ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ 13 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 17 1. ENNOIA KAI ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ ΛΟΓΟΤΥΠΟΥ 21 2. ΤΙ ΕΙΝΑΙ Η ΣΗΜΕΙΩΤΙΚΗ 25 3. Η ΣΗΜΕΙΩΤΙΚΗ ΚΑΙ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 31 4. ΡΟΛΟΣ ΚΑΙ ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΣΗΜΕΙΩΤΙΚΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 35 5. ΠΕ∆ΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΗΣ ΣΗΜΕΙΩΤΙΚΗΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 39 5.1 Δημιουργία και διαχείριση ισχυρής επωνυμίας 39 5.1.1 Η εταιρική ταυτότητα (corporate identity) 39 5.1.2 Η εταιρική εικόνα (corporate image) 55 5.1.3 Επώνυμο προϊόν και διαχείριση επωνυμίας (brand και branding) 57 5.2 Εταιρική επικοινωνία και σημειωτική (corporate communications and semiotics) 63 5.3 Σχεδιασμός προϊόντων και σημειωτική (product design and semiotics) 65 5.4 Έρευνα μάρκετινγκ και σημειωτική 67 5.5 Ψηφιακό μάρκετινγκ και σημειωτική 70 5.6 Mέσα κοινωνικής δικτύωσης (ΜΚΔ) και σημειωτική 75 6. ΣΥΜΒΟΛΙΣΜΟΙ ΧΡΩΜΑΤΩΝ 81 7. ΣΥΜΒΟΛΙΣΜΟΙ ΓΕΩΜΕΤΡΙΚΩΝ ΣΧΗΜΑΤΩΝ 87
8 ΤΑ ΜΥΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΛΟΓΟΤΥΠΩΝ Ο κύκλος 88 Το τετράγωνο 88 Το παραλληλόγραμμο 89 Το τρίγωνο 89 Ο ρόμβος 90 Οι κάθετες, οι οριζόντιες και οι διαγώνιες γραμμές 91 Η σπείρα 91 8. ΑΛΛΑ ΣΥΝΗΘΗ ΣΥΜΒΟΛΑ 93 Το βέλος 93 Η τρίαινα 93 Η άγκυρα 94 Η ασπίδα 94 Ο κεραυνός 94 Το βουνό 94 Το λιοντάρι 95 Ο ιαγουάρος/πάνθηρας 95 Ο ταύρος 95 Το άλογο 96 Η αρκούδα 96 Ο αετός 96 Το γεράκι 97 Ο κύκνος 97 Η κουκουβάγια 98 Τα πουλιά 98 Ο πελαργός 98 Η πεταλούδα 99 Η μέλισσα 99 Το τριαντάφυλλο 99 Ο κρίνος 100 Τα δέντρα 100 Το μήλο 100 Η συκιά 101 Ο λωτός 101 Ο ήλιος 102 Το φεγγάρι 102
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 9 Τα άστρα 102 Η καρδιά 102 Τα φτερά 103 Το μάτι 103 Γράμματα του ελληνικού αλφαβήτου 103 Το Δ 103 Το Ζ 104 Το X 104 9. ΕΡΜΗΝΕΙΑ ΚΑΙ ΣΥΜΒΟΛΙΣΜΟΙ ∆ΙΕΘΝΩΝ ΛΟΓΟΤΥΠΩΝ 105 9.1 ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΕΣ 105 Alpha Romeo 105 Audi 106 BMW (Bayerische Motor Werke) 107 Chevrolet 108 Citroën 109 Ferrari 110 Ford 110 Hyundai 111 Jaguar 112 Lamborghini 112 Maserati 113 Mazda 114 Mercedes-Benz 115 Mini 116 Mitsubishi 117 Opel 118 Peugeot 118 Piaggio 119 Porsche 120 Renault 121 Saab 122 Škoda 123 Smart 124 Tesla 124 Toyota 125
10 ΤΑ ΜΥΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΛΟΓΟΤΥΠΩΝ Volkswagen 126 Volvo 127 9.2 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ 128 Apple 128 Bosch 129 Dell 131 IBM 132 LG 133 Sony-Vaio 134 9.3 ΑΘΛΗΤΙΚΗ ΕΝΔΥΣΗ 135 Adidas 135 Asics 136 Converse 137 Kappa 138 New Balance 139 Nike 140 Puma 140 Reebok 141 Τimberland 142 Under Armour 143 9.4 MΕΣΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣ 143 Facebook 143 Google 144 Instagram 145 Messenger 146 Metaverse 147 ΤikΤok 148 Viber 149 X (TWITTER) 150 Zoom 151 9.5 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΕΝΕΡΓΕΙΑΣ 152 BP 152 Chevron 154 Exxon 155 Shell 156
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 11 Total 158 9.6 ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΤΑΧΥΜΕΤΑΦΟΡΩΝ 159 Deutsche Post 159 DHL 160 FedEx 161 UPS 162 9.7 ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ 163 Air France 163 British Airways 163 Delta 164 Japan Airlines (JAL) 165 KLM 167 Lufthansa 168 Qantas 169 Ryanair 170 9.8 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΑ ΑΓΑΘΑ 171 Lidl 171 McDonald’s 172 Nestlé 173 Red Bull 174 Starbucks 175 Toblerone 176 Unilever 177 9.9 ΤΡΑΠΕΖΕΣ ΚΑΙ ΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ 178 Allianz 178 AXA Group 179 Barclays 180 BNP 181 Commerzbank 182 Deutsche Bank 183 ΗSBC 184 9.10 ΔΙΑΦΟΡΑ 185 Airbnb 185 Αmazon 186 Tripadvisor 188
12 ΤΑ ΜΥΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΛΟΓΟΤΥΠΩΝ 9.11 ΛΟΓΟΤΥΠΟΙ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ 189 Aegean Airlines 189 Άκτωρ Όμιλος Εταιρειών 190 Alpha Bank 192 Alumil 194 Cosmote 195 ΔΕΗ 197 Δρομέας 199 ΕΚΟ 200 ΕΥΔΑΠ 201 Eurobank 203 HelleniQ Energy 205 Intralot 206 Lamda Development 208 Metlen Energy & Metals 210 Motor Oil 212 Νova 213 Πλαίσιο 214 Santé 216 Τράπεζα Πειραιώς 218 Vodafone 220 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 223 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 229 ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ 229 ΕΛΛΗΝΟΓΛΩΣΣΗ 232 ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟΙ ΙΣΤΟΧΩΡΟΙ ΔΙΕΘΝΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ 233 ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟΙ ΙΣΤΟΧΩΡΟΙ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ 235
ΠΡΟΛΟΓΟΣ Τα σύμβολα είναι αρχετυπικά στοιχεία της ανθρώπινης επικοινωνίας. Η ιερογλυφική γραφή της αρχαίας Αιγύπτου είναι ένα από τα πρώτα παραδείγματα που γνωρίζουμε. Τα σύμβολα ήταν πάντα πλήρεις οντότητες, οι οποίες εμπεριείχαν πληροφορίες που ενσωμάτωναν και μετέφεραν νοήματα. Η σημειωτική είναι η επιστήμη που μελετά τα συστήματα των σημείων και εξηγεί τις λειτουργίες και τους κώδικες των σημείων αυτών. Εμφανίστηκε στο πρώτο μισό του 20ού αιώνα ως κλάδος της γλωσσολογίας και ενσωματώθηκε στις στρατηγικές μάρκετινγκ την τελευταία δεκαετία του ίδιου αιώνα. Οι κύριοι λόγοι γι’ αυτό ήταν η αυξανόμενη δημοφιλία της οπτικής εικόνας των επιχειρήσεων και ο αυξανόμενος παγκόσμιος ανταγωνισμός λόγω της παγκοσμιοποίησης της οικονομικής διαδικασίας και της ψηφιοποίησης. Σήμερα το μάρκετινγκ αντλεί περιεχόμενο και δημιουργικότητα από τη σημειωτική θεωρία και την επιχειρηματική πρακτική. Η σημειωτική θεωρία ασχολείται με τα σημεία, τα σύμβολα, τις μεταφορές και τους μύθους, ενώ η επιχειρηματική πρακτική περιλαμβάνει τις μεθόδους, τις διαδικασίες, τους κανόνες και τις τακτικές που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για την επίτευξη των στόχων τους. Από τη σύνθεση αυτή προέκυψε η σημειωτική μάρκετινγκ (marketing semiotics), ένα επιστημονικό πεδίο που κατά τη γνώμη μου δεν έχει ερευνηθεί επαρκώς. Στόχος αυτού του συνοπτικού βιβλίου είναι να εισαγάγει τον
14 ΤΑ ΜΥΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΛΟΓΟΤΥΠΩΝ αναγνώστη στις βασικές έννοιες, στον ρόλο και στις εφαρμογές της σημειωτικής μάρκετινγκ και να του επιτρέψει να κατανοήσει τη χρησιμότητα και την αξία της. Τα προϊόντα έχουν δύο φύσεις: μία υλική/αντικειμενική και μία σημειωτική/συνειρμική. Η πρώτη περιλαμβάνει το συγκεκριμένο σχήμα του προϊόντος (υλικό, σχεδιασμός, χρώμα, εμπορικό σήμα και λειτουργία) και η δεύτερη τα οφέλη τα οποία προκύπτουν από τη χρήση ή την κατανάλωσή του, καθώς και τα συναισθήματα και τους συνειρμούς που προκαλεί και μεταφέρει στον καταναλωτή/χρήστη. Οι μάρκες κερδίζουν προστιθέμενη αξία και από τις δύο φύσεις: τόσο από τα υλικά στοιχεία όσο και από τα ψυχολογικά πλεονεκτήματα που διαμεσολαβούν στον καταναλωτή και στο κοινό. Η συνειρμική λειτουργία προσθέτει συχνά μεγαλύτερη αξία στα εμπορικά σήματα και έχει καθοριστική επίδραση στις επιθυμίες, στις αντιλήψεις και στις συμπεριφορές των καταναλωτών, διότι διαμεσολαβεί συναισθηματικά και κοινωνικά οφέλη τα οποία ικανοποιούν τις ψυχολογικές ανάγκες των καταναλωτών για γόητρο, κύρος, φήμη και αυτοπραγμάτωση. Ένας από τους σημαντικότερους ακρογωνιαίους λίθους της σημειωτικής μάρκετινγκ και της οπτικής εταιρικής ταυτότητας είναι ο λογότυπος. Η αποτελεσματικότητά του πηγάζει από τη μεγάλη συμβολή του στους επιχειρηματικούς στόχους της αναγνωρισιμότητας, της δυνατότητας άμεσης ανάκλησης στη μνήμη, της διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό και της αφοσίωσης των πελατών (customer/brand loyalty). Οι λογότυποι είναι δυναμικά συστήματα πληροφοριών και επικοινωνίας σε συμπυκνωμένη μορφή που αντιπροσωπεύουν τα επώνυμα εμπορικά σήματα (brands) ως φορείς και πομποί μηνυμάτων και νοημάτων που εκφράζουν την ταυτότητα της επιχείρησης. Τα ενσωματωμένα σημειωτικά και συμβολικά στοιχεία των λογότυπων είναι αυτά που γεννούν και διεγείρουν συναισθήματα και προκαλούν συνειρμούς.
ΠΡΟΛΟΓΟΣ 15 Η αρχική μου ιδέα για το βιβλίο ήταν να περιλαμβάνει, πέρα από το θεωρητικό πρώτο μέρος, τις εικόνες των εμπορικών σημάτων από τις εκατό γνωστότερες και δημοφιλέστερες διεθνείς και ελληνικές εταιρείες και μάρκες, και κάτω από αυτές ένα κείμενο το οποίο θα αποκωδικοποιούσε τους συμβολισμούς και τα ενσωματωμένα σε αυτά νοήματα και μηνύματα και θα παρέθετε τους συνειρμούς και τα συναισθήματα που προκαλούν και μεταδίδουν στους δέκτες. Με έκπληξή μου διαπίστωσα ότι το τύπωμα των λογότυπων από τρίτους για εμπορικούς σκοπούς, άρα και σε βιβλίο, απαιτεί τη χορήγηση ειδικής άδειας από κάθε επιχείρηση, διότι οι λογότυποι προστατεύονται από το δίκαιο πνευματικής ιδιοκτησίας. Ως διδάσκων μάρκετινγκ και ως συγγραφέας, απευθύνθηκα εγγράφως στα αρμόδια τμήματα ογδόντα επιχειρήσεων και ζήτησα την άδεια χρήσης του εμπορικού σήματός τους στο βιβλίο. Δυστυχώς, μόνο οκτώ επιχειρήσεις μού χορήγησαν τη σχετική άδεια, περίπου δέκα μου απάντησαν ότι θα εξετάσουν περαιτέρω το αίτημά μου και από τους υπόλοιπους δεν έλαβα καμία απάντηση. Μετά από αυτό επέλεξα να παραθέσω στη θέση του λογότυπου τους διαδικτυακούς ιστότοπους των επιχειρήσεων με τη μορφή της παραπομπής. Σε αυτούς μπορεί ο αναγνώστης να εισέλθει και να δει τους λογότυπους. Ιδιαίτερα θερμές ευχαριστίες οφείλω να αποδώσω στον εκδοτικό οίκο Κλειδάριθμο, και ιδιαίτερα στους εκδότες Ιωάννη Φαλδαμή και Ολιάνα Φαλδαμή, για την εμπιστοσύνη τους στο πρόσωπό μου και την απόφασή τους να εντάξουν και αυτό το έργο μου στο εκδοτικό τους πρόγραμμα.
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η επικοινωνία μέσω οπτικών μηνυμάτων στην Ευρώπη αναπτύχθηκε τις δύο τελευταίες δεκαετίες του 19ου αιώνα χάρη στην τεχνολογική εξέλιξη της χρωμολιθογραφίας και των λινοτυπικών και μονοτυπικών μηχανών, οι οποίες κατέστησαν δυνατές την επιτάχυνση της παραγωγής περιοδικών και εφημερίδων και την έγχρωμη εκτύπωση. Έναν αιώνα αργότερα οι φωτογραφικές και οι ψηφιακές τεχνολογίες, καθώς και ο ψηφιακός σχεδιασμός ανέδειξαν τη γραφιστική απεικόνιση και την εικόνα σε εμβληματικό εργαλείο της οπτικής επικοινωνίας, με αποτέλεσμα να μιλάμε σήμερα για οπτική γλώσσα (Baroni, 2022). Στις μέρες μας η γραφή χάνει όλο και περισσότερο έδαφος απέναντι στην εικόνα, η οποία κυριαρχεί σε όλες τις ανθρώπινες δραστηριότητες και σταδιακά λειτουργεί ως υποκατάστατο νοήματος ή νοηματικών μηνυμάτων. Τα διαφημιστικά μηνύματα είναι περιεκτικά και δυναμικά και απαιτούν καλλιτεχνική ερμηνεία. Το ίδιο ισχύει και για τις αφίσες που ενσωματώνουν στην εικαστική σύνθεσή τους τον τύπο (στιλ) της γραμματοσειράς ως κομβικό ελκυστικό στοιχείο. Μια νέα κουλτούρα οπτικής πληροφόρησης και απεικονιστικής επικοινωνίας γεννήθηκε για να επηρεάσει συνολικά όλους τους τομείς της ανθρώπινης δραστηριότητας. Οι άνθρωποι σήμερα εργάζονται, επικοινωνούν, διασκεδάζουν, ταξιδεύουν και ασκούν εξουσία με εικόνες και σύμβολα, και οι εργασιακές, κοινωνικές και διαπροσωπικές
18 ΤΑ ΜΥΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΛΟΓΟΤΥΠΩΝ σχέσεις διαμορφώνονται και βιώνονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως αλληλεπίδραση εικόνων και συμβόλων, με αποτέλεσμα να έχουμε οδηγηθεί σε μια εικονοποιημένη κοινωνική πραγματικότητα. Ωστόσο, η εξεικόνιση των πάντων ενέχει κινδύνους, καθώς οδηγεί σε εξαΰλωση των αγαθών και απειλεί την αυτονομία και την ιδιωτική σφαίρα των ατόμων (Τάσης, 2017). Στην πορεία της εξέλιξης αυτής οι λογότυποι των επιχειρήσεων, των προϊόντων και των οργανισμών, ως πυρηνικά στοιχεία της οπτικής ταυτότητας και της εικόνας τους, απέκτησαν για πολλούς λόγους ιδιαίτερη αξία. Στους σημαντικότερους ανήκουν η προαγωγή της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας, η δημιουργία συναισθηματικού δεσμού μεταξύ επιχείρησης, οργανισμού ή επώνυμου εμπορικού σήματος και των στοχευόμενων κοινών, η ενίσχυση της πίστης και της αφοσίωσης στη μάρκα (brand loyalty), η προαγωγή της διαπολιτισμικής επικοινωνίας και η ενίσχυση της διαφοροποίησης απέναντι στον ανταγωνισμό. Τη σημειωτική αξία των λογότυπων των επιχειρήσεων και των οργανισμών διαχειρίζεται στρατηγικά ένας σχετικά νέος επιστημονικός κλάδος, η σημειωτική μάρκετινγκ (marketing semiotics), η οποία ενσωματώνει γνώσεις από διάφορες επιστήμες και τέχνες, όπως η γλωσσολογία, η ψυχολογία, η κοινωνιολογία και η κοινωνική ανθρωπολογία. Η σημειωτική αξία είναι αποτυπωμένη σε όλα τα στοιχεία της οπτικής ταυτότητας και της εικόνας επιχειρήσεων, προϊόντων και οργανισμών. Διαδραματίζει κρίσιμο ρόλο στις στρατηγικές του μάρκετινγκ, διότι, μέσω της νοηματοδοτικής επίδρασης των σημείων, των συμβόλων, των μεταφορών και των υποδηλούμενων νοημάτων, διαμορφώνει σε μεγάλο βαθμό τις αντιλήψεις και τις συμπεριφορές των καταναλωτών και επιτρέπει στους ειδικούς του μάρκετινγκ να κατανοήσουν τις αντιληπτικές έννοιες και τις συσχετίσεις που οι καταναλωτές αποδίδουν στις επωνυμίες των εμπορικών σημάτων (επιχειρήσεων, προϊόντων και υπηρεσιών).
ΕΙΣΑΓΩΓΗ 19 Επιπλέον, ευθυγραμμίζει τα νοήματα της επώνυμης εταιρικής ταυτότητας και εικόνας με τις προσωπικές επιθυμίες, ανάγκες και προσδοκίες των καταναλωτών και εμπλουτίζει τη δημιουργική διάσταση των επώνυμων εμπορικών σημάτων (π.χ. τα πολυτελή αρώματα, τα αυτοκίνητα κ.ά.) Τέλος, με τη χρήση κοινωνικών και πολιτισμικών κωδίκων τοποθετεί τα επώνυμα εμπορικά σήματα στο επιθυμητό πλαίσιο, κάνει τα νοήματά τους κατανοητά από τα ακροατήρια διαφορετικών πολιτισμών, και προάγει έτσι τη διαπολιτισμική επικοινωνία και κατανόηση (Oswald, 2012). Το παρόν βιβλίο επιχειρεί να αποκωδικοποιήσει και να ερμηνεύσει τα νοήματα που περιέχονται στα γνωστότερα διεθνή και ελληνικά επώνυμα εμπορικά σήματα με κατανοητό για τον μη ειδικό αναγνώστη τρόπο. Για να γίνει η κατανόηση του κειμένου ευκολότερη στους τελευταίους, δίνονται, στο πρώτο μέρος, οι αναγκαίες αποσαφηνίσεις των εννοιών και των όρων που είναι απαραίτητα. Στο πλαίσιο αυτό, διευκρινίζεται η έννοια της σημειωτικής επιστήμης και φωτίζεται η σύνδεσή της με την εργαλειοθήκη και τις εφαρμογές του μάρκετινγκ. Εξηγούνται, δηλαδή, ο ρόλος, η σημασία, η χρησιμότητα και οι εφαρμογές της σημειωτικής στην έρευνα μάρκετινγκ και στη συνολική επικοινωνιακή στρατηγική των επιχειρήσεων, η οποία περιλαμβάνει τη δημιουργία και τη διαχείριση της εταιρικής ταυτότητας και της εικόνας, τον σχεδιασμό των προϊόντων, τη συμπεριφορά του καταναλωτή, το ψηφιακό μάρκετινγκ και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Στο ίδιο μέρος παρατίθενται, επίσης, χρήσιμες πληροφορίες για τους συμβολισμούς των βασικότερων χρωμάτων και γεωμετρικών σχημάτων, των ευρύτερα χρησιμοποιούμενων σε λογότυπους μορφών ζώων, πτηνών, εντόμων, καθώς και των βασικών ουράνιων σωμάτων. Το δεύτερο μέρος του βιβλίου εστιάζει στην ερμηνεία των νοημάτων και των συμβολισμών μεγάλου αριθμού γνωστών, διεθνών και ελληνικών επώνυμων εμπορικών σημάτων. Η ερ-
20 ΤΑ ΜΥΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΛΟΓΟΤΥΠΩΝ μηνεία βασίζεται στις πληροφορίες που δίνονται στο πρώτο μέρος και στις απόψεις των ειδικών. Το βιβλίο φιλοδοξεί να αποτελέσει ευχάριστο ανάγνωσμα για οποιονδήποτε και χρήσιμο βοήθημα για σπουδαστές επαγγελματικών σχολών, σχολών μάρκετινγκ και γραφιστικών τεχνών. Πρακτικές και χρήσιμες πληροφορίες για τη δημιουργία ελκυστικής ταυτότητας και εικόνας της επιχείρησής του μπορεί, επίσης, να αντλήσει από το βιβλίο κάθε ελεύθερος επαγγελματίας.
1. ENNOIA KAI ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ ΛΟΓΟΤΥΠΟΥ Τα σύμβολα είναι αρχετυπικά στοιχεία της ανθρώπινης επικοινωνίας. Ήταν πάντα πλήρεις μονάδες που περιείχαν πληροφορίες οι οποίες ενσωμάτωναν, διαμεσολαβούσαν και μετέφεραν νοήματα. Ο ανθρώπινος νους αντιλαμβάνεται τα σύμβολα ασυνείδητα, διαισθητικά και άμεσα, ενώ οι λέξεις πρέπει πρώτα να γίνουν κατανοητές στη συγκεκριμένη γλώσσα και στη συνέχεια να συσχετιστούν με μια εικόνα. Η επικοινωνία μέσω συμβόλων είναι άμεση, σύντομη και συμπαγής. Η επικοινωνία και η μετάδοση μηνυμάτων, γνώσεων και ιδεών από τους ανθρώπους με τη βοήθεια σημείων, συμβόλων και εικόνων λαμβάνει χώρα στην ανθρωπότητα εδώ και χιλιάδες χρόνια. Τα αιγυπτιακά ιερογλυφικά είναι τα παλαιότερα εικονογραφικά σύμβολα που αποτελούν μια γλώσσα επικοινωνίας. Παρόμοια ιερογλυφικά έχουν βρεθεί στην Κνωσό και στη Φαιστό στην Κρήτη, τα οποία χρονολογούνται στη μινωική εποχή. Σήμερα τα εικονογραφημένα σύμβολα είναι παντού για να δώσουν πληροφορίες και οδηγίες και να επικοινωνήσουν γρήγορα ιδέες. Τα σήματα κυκλοφορίας, τα εικονογραφικά σύμβολα της ηλεκτρονικής επικοινωνίας (φατσούλες-emojis) και οι λογότυποι είναι τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα.
22 ΤΑ ΜΥΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΛΟΓΟΤΥΠΩΝ Προπάτορες των σημερινών σύγχρονων λογότυπων θεωρούνται οι θυρεοί των ευγενών των πόλεων της βόρειας Ευρώπης. Στους θυρεούς οι ευγενείς αποτύπωναν την οικογενειακή καταγωγή και παράδοση, και με αυτούς οριοθετούσαν και επέβαλλαν την κυριαρχία τους σε μια συγκεκριμένη περιοχή. Στη Γερμανία, για παράδειγμα, κάθε ομόσπονδο κρατίδιο και κάθε πόλη έχει τον λογότυπό της, στον οποίο απεικονίζονται ή υπονοούνται στοιχεία της παράδοσής τους. Με την ανάπτυξη της βιομηχανίας, του εμπορίου και των υπηρεσιών η αναγκαιότητα για διαφοροποίηση και ταυτότητα οδήγησε τις επιχειρήσεις στην υιοθέτηση του λογότυπου ως διακριτού και αναγνωρίσιμου στοιχείου τους, με αποτέλεσμα να μην υπάρχει σήμερα καμία επιχείρηση που να μη διαθέτει λογότυπο. Το ίδιο συμβαίνει και με τους διεθνείς οργανισμούς, τους οργανισμούς κοινής ωφέλειας, τους φορείς κοινωνικής οργάνωσης (ΟΗΕ, Γιατροί του Κόσμου, WWF κ.ά.) και με τις περισσότερες πόλεις, οι οποίες τον χρησιμοποιούν σε όλα τα δημόσια έγγραφά τους και σε κάθε επικοινωνιακή έκφανση (Μήλιος, 2020). Από τα εικονογραφικά σύμβολα και τους θυρεούς των ευγενών του Μεσαίωνα γεννήθηκαν οι λογότυποι. Ο λογότυπος είναι μια γραφιστική, καλλιτεχνική απεικόνιση που ενσωματώνει συμβολικά και σημειολογικά στοιχεία, νοήματα και πληροφορίες τα οποία εκπέμπουν συναισθήματα και συνειρμούς και προάγουν την οπτική επικοινωνία. Στη σημειωτική ο λογότυπος εξετάζεται ως ένα «δυναμικό σύστημα επικοινωνίας και πληροφόρησης συμπυκνωμένης μορφής» και ως ένας «κώδικας συνειρμικής εξεικονισμένης γλώσσας» (Eco, 2022). Ετυμολογικά, η λέξη λογότυπος προέρχεται από γλωσσικό αντιδάνειο. Δημιουργήθηκε ως λέξη στην αγγλική γλώσσα με τη χρήση δύο ελληνικών λέξεων, της λόγος και της τύπος, για να δηλώσει το γραφιστικό σύμβολο ή έμβλημα που χρησιμοποιούν επιχειρήσεις, οργανισμοί και επώνυμα προϊόντα για να τονίσουν και να προβάλουν την άμεση αναγνώρισή τους από το
1. ENNOIA KAI ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ ΛΟΓΟΤΥΠΟΥ 23 κοινό και τους καταναλωτές. Λόγος είναι το συστηματικά δομημένο σύνολο λέξεων με το οποίο πραγματοποιείται η επικοινωνία των ανθρώπινων όντων και τύπος η μορφή με την οποία εμφανίζεται μια λέξη, αλλά, παράλληλα, και το αποτύπωμα ή το ίχνος. Η Βιομηχανική Επανάσταση, η ανάπτυξη των μέσων μαζικής ενημέρωσης (ΜΜΕ) και η σημαντική πρόοδος των γραφιστικών τεχνών και της τυπογραφίας στις αρχές του 20ού αιώνα έδωσαν καθοριστική ώθηση στην εξέλιξη και στον ρόλο των λογότυπων. Οι επιχειρήσεις άρχισαν να αναζητούν ισχυρά, αναγνωρίσιμα σύμβολα για να ξεχωρίσουν στον ανταγωνιστικό κόσμο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης. Πολλές εμβληματικές εταιρείες, όπως η Siemens, η Mercedes-Benz, η Ford, η General Electric κ.ά., δημιούργησαν λογότυπους που ενσωμάτωναν και εξέφραζαν την ταυτότητά τους, δηλαδή τις επιχειρηματικές αρχές και αξίες τους. Στη συνέχεια, μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο, οι γραφίστες άρχισαν να πειραματίζονται με την απλότητα και την αφαιρετικότητα, και δημιούργησαν λογότυπους που ενσωμάτωναν και διαμεσολαβούσαν στους δέκτες θετικά συναισθήματα, ψυχολογικούς συνειρμούς και κρυφά νοήματα για την επιχείρηση ή τα προϊόντα της. Από την τελευταία δεκαετία του 20ού αιώνα, με την εκθετική ανάπτυξη της ψηφιακής επικοινωνίας, του διαδικτύου, του ηλεκτρονικού εμπορίου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, αυξήθηκε, εξίσου σε μεγάλο βαθμό, και ο ρόλος του λογότυπου. Σήμερα ο λογότυπος αποτελεί ένα ισχυρό όπλο στη φαρέτρα επιχειρήσεων και οργανισμών, και αναπόσπαστο στοιχείο της οπτικής ταυτότητας και της προσωπικότητάς τους. Στον λογότυπο αποτυπώνονται το όραμα, η αποστολή, οι αρχές, οι αξίες και η επιχειρηματική συμπεριφορά τους, προβάλλεται η επιθυμητή εικόνα τους, αυξάνεται ο βαθμός αναγνωρισιμότητας και επιτυγχάνεται η διαφοροποίησή τους από τον ανταγωνισμό. Ο λογότυπος είναι η υπογραφή της επιχείρησης, μέσω της οποίας
www.klidarithmos.grRkJQdWJsaXNoZXIy MTk1OTAxMA==