18 | Περιεχόμενα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 • Στρατηγικός σχεδιασμός και στρατηγικές Μάρκετινγκ 87 Γεώργιος Ι. Σιώμκος 3.1 Βασικοί ορισμοί & έννοιες της στρατηγικής και του Στρατηγικού Μάνατζμεντ 88 3.2 Επίπεδα στρατηγικής 90 3.2.1 Η επιλογή των προϊόντων-αγορών (product-market choice) 93 3.3 Το Μάρκετινγκ και η δημιουργία αξίας για τον καταναλωτή 94 3.3.1 Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στη δημιουργία αξίας 94 3.3.2 Βάσεις του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος 95 3.3.3 Στρατηγικές ωθήσεις – αρχέτυπες στρατηγικές: Οι δρόμοι προς ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα 96 3.3.4 Η ιδεολογία του ΜΚΤ: Βασικά στοιχεία και προσανατολισμός 97 3.4 Στρατηγικός σχεδιασμός ΜΚΤ 97 3.4.1 Η διαδικασία σχεδιασμού και η ανάπτυξη στρατηγικής ΜΚΤ 98 3.4.2 Στόχοι ΜΚΤ 101 3.4.3 Στρατηγικές ΜΚΤ 102 3.4.4 Σχεδιάζοντας το μείγμα ΜΚΤ: Προγράμματα ΜΚΤ 103 3.5 Ανάλυση SWOT 104 3.6 Το σχέδιο ΜΚΤ 106 3.6.1 Ο ρόλος του σχεδίου ΜΚΤ 106 3.6.2 Τα στάδια του σχεδίου ΜΚΤ 107 3.6.3 Περίγραμμα περιεχομένων ενός σχεδίου ΜΚΤ 108 3.7 Ανταγωνιστικές στρατηγικές ΜΚΤ 112 3.7.1 Στρατηγικές για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα 112 3.7.2 Στρατηγικές ανάπτυξης και μεριδίου αγοράς 112 3.8 Στρατηγικές πολέμου ΜΚΤ 120 3.8.1 Στρατηγικές επίθεσης ΜΚΤ 121 3.8.2 Στρατηγικές άμυνας ΜΚΤ 123 3.9 Case Study: Μάχες στους αιθέρες: Aegean Airlines vs SKY Express 125 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 • Σύστημα πληροφοριών και έρευνα Μάρκετινγκ 133 Δέσποινα Α. Καραγιάννη 4.1 Οι πληροφορίες, η γνώση και η συμβολή της στη διαδικασία λήψης αποφάσεων 134 4.2 Ο ρόλος της έρευνας Μάρκετινγκ 138 4.3 Ανίχνευση περιβάλλοντος 140 4.3.1 Ανάλυση εξωτερικού (μη ελεγχόμενου) περιβάλλοντος 141 4.3.2 Ανάλυση επιχειρηματικού περιβάλλοντος 145 4.3.3 Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης 149 4.4 Πρόβλεψη της ζήτησης 151 4.4.1 Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης 152 4.4.2 Ανάλυση λογιστικών δεδομένων 153
RkJQdWJsaXNoZXIy MTk1OTAxMA==