Μάρκετινγκ: από τις βασικές αρχές στις σύγχρονες προκλήσεις

Περιεχόμενα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 • Εισαγωγή στον κόσμο του Μάρκετινγκ 27 1.1 Επίσημοι ορισμοί του Μάρκετινγκ 28 1.2 Ιστορία του Μάρκετινγκ 28 1.3 Εξέλιξη του Μάρκετινγκ: Οι εποχές του Μάρκετινγκ 29 1.4 Η έννοια του Μάρκετινγκ (the marketing concept) 30 1.5 Το μείγμα Μάρκετινγκ – Τα 4 Ps 31 1.6 Τα τρία επιπλέον Ps για το Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 34 1.7 Αξία και Μάρκετινγκ: Μάρκετινγκ που προσανατολίζεται στην αξία και στην οικοδόμηση σχέσεων 35 1.8 Το Μάρκετινγκ ως διαδικασία: Σχεδιασμός και διοίκηση Μάρκετινγκ 36 1.9 Σημασία του Μάρκετινγκ 38 Σύνοψη 39 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 • Ανάλυση περιβάλλοντος Μάρκετινγκ 43 Σπυρίδων Α. Μάμαλης Εισαγωγή – Περιβάλλον Μάρκετινγκ 44 2.1 Μικρο-Περιβάλλον Μάρκετινγκ 44 2.1.1 Εταιρεία 45 2.1.2 Προμηθευτές 46 2.1.3 Ενδιάμεσοι φορείς Μάρκετινγκ 47 2.1.4 Υπάλληλοι 49 2.1.5 Φήμη της εταιρείας 50 2.1.6 Ανταγωνιστές 50 2.1.7 Ομάδες κοινού 51 2.1.8 Υποδομές 52 Συμπεράσματα 53 2.2 Μακρο-Περιβάλλον Μάρκετινγκ 54 2.2.1 Δημογραφικό περιβάλλον 55 2.2.2 Οικονομικό περιβάλλον 62 2.2.3 Πολιτικό περιβάλλον 65 2.2.4 Πολιτιστικό περιβάλλον 68 2.2.5 Τεχνολογικό περιβάλλον 72 2.2.6 Φυσικό περιβάλλον 75 Συμπεράσματα 82 2.3 Case Study: Δημογραφικό περιβάλλον 83

18 | Περιεχόμενα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 • Στρατηγικός σχεδιασμός και στρατηγικές Μάρκετινγκ 87 Γεώργιος Ι. Σιώμκος 3.1 Βασικοί ορισμοί & έννοιες της στρατηγικής και του Στρατηγικού Μάνατζμεντ 88 3.2 Επίπεδα στρατηγικής 90 3.2.1 Η επιλογή των προϊόντων-αγορών (product-market choice) 93 3.3 Το Μάρκετινγκ και η δημιουργία αξίας για τον καταναλωτή 94 3.3.1 Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στη δημιουργία αξίας 94 3.3.2 Βάσεις του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος 95 3.3.3 Στρατηγικές ωθήσεις – αρχέτυπες στρατηγικές: Οι δρόμοι προς ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα 96 3.3.4 Η ιδεολογία του ΜΚΤ: Βασικά στοιχεία και προσανατολισμός 97 3.4 Στρατηγικός σχεδιασμός ΜΚΤ 97 3.4.1 Η διαδικασία σχεδιασμού και η ανάπτυξη στρατηγικής ΜΚΤ 98 3.4.2 Στόχοι ΜΚΤ 101 3.4.3 Στρατηγικές ΜΚΤ 102 3.4.4 Σχεδιάζοντας το μείγμα ΜΚΤ: Προγράμματα ΜΚΤ 103 3.5 Ανάλυση SWOT 104 3.6 Το σχέδιο ΜΚΤ 106 3.6.1 Ο ρόλος του σχεδίου ΜΚΤ 106 3.6.2 Τα στάδια του σχεδίου ΜΚΤ 107 3.6.3 Περίγραμμα περιεχομένων ενός σχεδίου ΜΚΤ 108 3.7 Ανταγωνιστικές στρατηγικές ΜΚΤ 112 3.7.1 Στρατηγικές για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα 112 3.7.2 Στρατηγικές ανάπτυξης και μεριδίου αγοράς 112 3.8 Στρατηγικές πολέμου ΜΚΤ 120 3.8.1 Στρατηγικές επίθεσης ΜΚΤ 121 3.8.2 Στρατηγικές άμυνας ΜΚΤ 123 3.9 Case Study: Μάχες στους αιθέρες: Aegean Airlines vs SKY Express 125 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 • Σύστημα πληροφοριών και έρευνα Μάρκετινγκ 133 Δέσποινα Α. Καραγιάννη 4.1 Οι πληροφορίες, η γνώση και η συμβολή της στη διαδικασία λήψης αποφάσεων 134 4.2 Ο ρόλος της έρευνας Μάρκετινγκ 138 4.3 Ανίχνευση περιβάλλοντος 140 4.3.1 Ανάλυση εξωτερικού (μη ελεγχόμενου) περιβάλλοντος 141 4.3.2 Ανάλυση επιχειρηματικού περιβάλλοντος 145 4.3.3 Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης 149 4.4 Πρόβλεψη της ζήτησης 151 4.4.1 Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης 152 4.4.2 Ανάλυση λογιστικών δεδομένων 153

Περιεχόμενα | 19 4.4.3 Έρευνα προθέσεων αγοράς καταναλωτών-βιομηχανικών αγοραστών 153 4.4.4 Απόψεις πωλητών – γνώμη ειδικών 155 Ένθετο 155 4.5 Σύστημα πληροφοριών Μάρκετινγκ (Marketing Information System – MIS) 157 4.5.1 Πηγές πληροφοριών 159 4.5.2 Πρωτογενείς πηγές 162 4.5.3 Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων Μάρκετινγκ (Marketing Decision Making System – MKDSS) 185 4.6 Διαδικασία επιστημονικής έρευνας αγοράς 186 4.6.1 Τα βήματα της έρευνας αγοράς 187 4.6.2 Σχέδια έρευνας, καθορισμός και επιλογή μεταβλητών που θα συμπεριληφθούν στην έρευνα. Κατάρτιση ποιοτικού ή/και ποσοτικού ερωτηματολογίου 189 4.6.3 Μέτρηση-έννοια 194 4.6.4 Δειγματοληψία 195 4.6.5 Μέθοδοι συμπλήρωσης ερωτηματολογίου 195 4.6.6 Σφάλματα μέτρησης 196 4.6.7 Χαρακτηριστικά επιστημονικής έρευνας 197 4.6.8 Υπόδειγμα σύνταξης ποσοτικού ερωτηματολογίου 197 4.6.9 Ανάλυση δεδομένων 202 4.6.10 Παρουσίαση ευρημάτων και σύνταξη αναφοράς 202 4.7 Ηθική στην έρευνα Μάρκετινγκ 203 4.8 Case Study: Μαυροδάφνη Achaia Clauss Α 204 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 • Συμπεριφορά καταναλωτών και αγοραστών 215 Γεώργιος Ι. Σιώμκος 5.1 Η συμπεριφορά καταναλωτή ως πεδίο του Μάρκετινγκ 216 5.2 Διαδικασία λήψης απόφασης από τον καταναλωτή 218 5.2.1 Τo Υπόδειγμα τoυ Οικovoμικoύ Αvθρώπoυ (Economic Man) 218 5.2.2 Τo Υπόδειγμα τoυ Παθητικoύ Αvθρώπoυ (Passive Man) 218 5.2.3 Τo Υπόδειγμα τoυ Γvωστικoύ Αvθρώπoυ (Cognitive Man) 218 5.2.4 Τo Υπόδειγμα τoυ Συvαισθηματικoύ Αvθρώπoυ (Emotional Man) 219 5.2.5 Τo Γεvικό Υπόδειγμα Αγoραστικής Συμπεριφoράς του Καταvαλωτή 219 5.2.6 Αναγνώριση ανάγκης και διαδικασία κινητροποίησης 219 5.3 Τύποι λήψης αποφάσεων 222 5.3.1 Εκτεταμέvη λήψη απoφάσεωv 222 5.3.2 Περιoρισμέvη λήψη απoφάσεωv 222 5.3.3 Μηχαvική ή αυτόματη λήψη απoφάσεωv (αποφάσεις από συvήθεια) 223 5.4 Αντίληψη καταναλωτή 223 5.5 Ανάμειξη, μάθηση και προσήλωση καταναλωτή 225 5.5.1 Ανάμειξη και επίπεδα ανάμειξης 225 5.5.2 Μάθηση 227 5.5.3 Προσήλωση στη μάρκα 227

20 | Περιεχόμενα 5.6 Σχηματισμός και μέτρηση στάσεων 228 5.6.1 Συστατικά στοιχεία της στάσης 228 5.6.2 Μέτρηση στάσεων (attitude measurement) 229 5.7 Επιδράσεις της κουλτούρας (culture) και των κοινωνικών τάξεων στη συμπεριφορά του καταναλωτή 232 5.7.1 Επιμέρους κουλτούρες 233 5.7.2 Επιμέρους κουλτούρες κατανάλωσης 236 5.7.3 Κοινωνικές τάξεις και επιδράσεις τους 236 5.8 Ορισμός, σημασία και τύποι ομάδων αναφοράς 238 5.8.1 Κοινότητες μάρκας (brand communities) 239 5.9 Οικογένεια και νοικοκυριά: Αγοραστικές επιδράσεις και λήψη αποφάσεων 240 5.9.1 Ο κύκλος ζωής της οικογένειας (family life cycle) 240 5.9.2 Αγοραστικοί ρόλοι των μελών της οικογένειας 242 5.9.3 Ο ρόλος των παιδιών στη λήψη αποφάσεων της οικογένειας 243 5.10 Καθοδηγητές γνώμης 244 5.10.1 Ορισμός και χαρακτηριστικά τωv καθoδηγητώv γvώμης 244 5.11 Ο βιομηχανικός αγοραστής και η συμπεριφορά του 246 5.11.1 Το αγοραστικό κέντρο 246 5.11.2 Παράγοντες που επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων του βιομηχανικού αγοραστή 248 5.11.3 Διαφορές συμπεριφοράς βιομηχανικών-καταναλωτικών αγοραστών 249 5.12 Case Study: Συμπεριφορά καταναλωτή της Γενιάς Ζ 251 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 • Τμηματοποίηση – Στόχευση αγορών και τοποθέτηση προϊόντων 259 Μαρία Α. Σαλαμούρα, Σπυρίδων Α. Μάμαλης Εισαγωγή 260 6.1 Τμηματοποίηση της αγοράς 261 6.1.1 Διαδικασία τμηματοποίησης-στόχευσης-τοποθέτησης (ΤΣΤ) 261 6.1.2 Η έννοια της αγοράς και της αγοράς-στόχου 262 6.1.3 Κριτήρια/διαστάσεις τμηματοποίησης καταναλωτικών αγορών 262 6.1.4 Κριτήρια τμηματοποίησης βιομηχανικών/επιχειρηματικών αγορών 281 6.1.5 Τμηματοποίηση διεθνών αγορών 284 6.1.6 Ανάπτυξη προφίλ τμημάτων της αγοράς 285 6.1.7 Κριτήρια αποτελεσματικής τμηματοποίησης της αγοράς 285 6.2 Στόχευση της αγοράς 286 6.2.1 Η έννοια της στόχευσης της αγοράς 286 6.2.2 Αξιολόγηση επιμέρους τμημάτων της αγοράς 287 6.2.3 Επιλογή των αγορών-στόχων 289 6.2.4 Εναλλακτικές στρατηγικές στόχευσης της αγοράς 295 6.2.5 Κριτήρια επιλογής της στρατηγικής στόχευσης 296 6.2.6 Ηθικά ζητήματα σχετικά με τη στρατηγική στόχευσης 296

Περιεχόμενα | 21 6.3 Διαφοροποίηση και τοποθέτηση προϊόντος στην αγορά 297 6.3.1 Παράγοντες διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό 298 6.3.2 Τοποθέτηση: Επιλογή των κατάλληλων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων 300 6.3.3 Η έννοια των προτάσεων αξίας 302 6.3.4 Τοποθέτηση: Ανάπτυξη και επικοινωνία μιας στρατηγικής τοποθέτησης 303 6.3.5 Αντιληπτικοί χάρτες τοποθέτησης 304 6.3.6 Στρατηγικές/εναλλακτικές προσεγγίσεις τοποθέτησης 306 6.3.7 Προϋποθέσεις επιτυχημένης τοποθέτησης 308 6.3.8 Επανατοποθέτηση 308 Σύνοψη 309 6.4 Case Study: Κάμπος Χίου 310 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 • Πολιτική προϊόντος και διοίκηση μάρκας 321 Απόστολος Ν. Γιοβάνης 7.1 Η έννοια του προϊόντος 322 7.1.1 Αγαθά, υπηρεσίες και εμπειρίες 322 7.2 Επίπεδα προϊόντος 324 7.3 Κατηγορίες προϊόντων 327 7.3.1 Καταναλωτικά προϊόντα 328 7.3.2 Βιομηχανικά προϊόντα 334 7.3.3 Υπηρεσίες 336 7.4 Αποφάσεις για προϊόντα 339 7.4.1 Αποφάσεις για μεμονωμένα προϊόντα 339 7.5 Αποφάσεις για σειρές προϊόντων 344 7.6 Αποφάσεις μείγματος προϊόντων 347 7.7 Μάρκα και διοίκηση μάρκας 349 7.8 Καθαρή θέση και αξία μάρκας 352 7.9 Ανάπτυξη και διαχείριση μάρκας 353 7.9.1 Τοποθέτηση μάρκας 354 7.9.2 Επιλογή ονόματος μάρκας 355 7.9.3 Στρατηγικές επιλογής χορήγησης μάρκας 355 7.9.4 Στρατηγική ανάπτυξης μάρκας 359 7.9.5 Διαχείριση της μάρκας 363 7.10 Ανάπτυξη νέων προϊόντων και διοίκηση κύκλου ζωής προϊόντος 364 7.10.1 Είδη νέων προϊόντων 364 7.10.2 Η αναγκαιότητα και η σημασία των νέων προϊόντων 368 7.10.3 Παράγοντες επιτυχίας και αποτυχίας των νέων προϊόντων 369 7.11 Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων 371 7.12 Υιοθέτηση και διάχυση νέων προϊόντων 376 7.13 Κύκλος ζωής προϊόντων (ΚΖΠ) και τακτικές Μάρκετινγκ 379 7.13.1 Κύκλος ζωής προϊόντος 379

22 | Περιεχόμενα 7.14 Αξιολόγηση χαρτοφυλακίου προϊόντων 385 7.15 Case Study: Samsung: Διαχείριση προϊοντικών σειρών και μάρκας σε ένα δυναμικό περιβάλλον 389 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 • Πολιτική τιμολόγησης 397 Δέσποινα Α. Καραγιάννη 8.1 Ο ρόλος και η σπουδαιότητα της τιμολόγησης στη στρατηγική Μάρκετινγκ 398 8.2 Παράγοντες που συμβάλλουν στη διαμόρφωση της πολιτικής τιμολόγησης 399 8.2.1 Παράγοντες του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης 399 8.2.2 Παράγοντες του εξωτερικού-επιχειρηματικού περιβάλλοντος της επιχείρησης 400 8.2.3 Παράγοντες του εξωτερικού, μη ελεγχόμενου περιβάλλοντος της επιχείρησης 401 8.3 Βήματα καθορισμού της πολιτικής τιμολόγησης 401 8.3.1 Βήμα 1: Επιλογή του στόχου τιμολόγησης 402 8.3.2 Βήμα 2: Προσδιορισμός αγοραίας ζήτησης 406 8.3.3 Βήμα 3: Εκτίμηση του κόστους 409 8.3.4 Βήμα 4: Ανάλυση της τιμολόγησης των ανταγωνιστών 411 8.3.5 Βήμα 5: Επιλογή της μεθόδου τιμολόγησης 411 8.4 Ο ρόλος του Διαδικτύου/κινητού εμπορίου και της τεχνητής νοημοσύνης στην πολιτική τιμολόγησης: Δυναμική ή ευέλικτη τιμολόγηση (dynamic pricing) 423 8.4.1 Παράδειγμα επιτυχημένης τιμολογιακής πολιτικής και τακτικών της Shein 424 8.5 Case Study: «Μαυροδάφνη Achaia Clauss – Β» 427 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9 • Πολιτική διανομής 437 Απόστολος Ν. Γιοβάνης 9.1 Η έννοια των καναλιών διανομής 438 9.2 Κανάλια διανομής καταναλωτικών προϊόντων 439 9.3 Οι λειτουργίες των ενδιαμέσων και η αξία των καναλιών διανομής 440 9.4 Τύποι καναλιών διανομής 443 9.4.1 Κανάλια διανομής για καταναλωτικά προϊόντα 443 9.4.2 Κανάλια διανομής για βιομηχανικά προϊόντα 444 9.5 Οργάνωση καναλιού διανομής 446 9.5.1 Το συμβατικό κανάλι διανομής 446 9.5.2 Κάθετη ολοκλήρωση καναλιού διανομής 447 9.5.3 Οριζόντια ολοκλήρωση καναλιού διανομής 448 9.5.4 Πολυκαναλικά και πανκαναλικά συστήματα διανομής 449 9.6 Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή καναλιών διανομής 450 9.7 Διοίκηση καναλιού διανομής 455

Περιεχόμενα | 23 9.8. Η εφοδιαστική αλυσίδα και οι λειτουργίες της 457 9.8.1 Ο ρόλος του Μάρκετινγκ στη διαχείριση εφοδιαστικής αλυσίδας 457 9.8.2 Λειτουργίες διαχείρισης της εφοδιαστικής αλυσίδας 458 9.9 Η φυσική διανομή και οι λειτουργίες της 459 9.9.1 Οι λειτουργίες των logistics 459 9.9.2 Διαχείριση πληροφοριών και ολοκληρωμένη διαχείριση logistics 462 9.9.3 Ανεξάρτητοι πάροχοι logistics (Third-Party Logistics, 3PL) 462 9.10 Τύποι ενδιαμέσων 463 9.10.1 Λιανεμπόριο και επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου 463 9.10.2 Χονδρεμπόριο και επιχειρήσεις χονδρικού εμπορίου 469 9.10.3 Χονδρέμποροι πράκτορες – Αντιπρόσωποι και μεσίτες 470 9.11 Case Study: Nike: Πολιτική Διανομής – Προκλήσεις και προσαρμογές 471 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10 • Πολιτική Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ 475 Χριστίνα Ν. Μπουτσούκη 10.1 Eισαγωγή στην Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ (ΟΕΜ) 476 10.1.1 Ορίζοντας την Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ 477 10.1.2 Σημασία και συνάφεια στο σύγχρονο τοπίο του Μάρκετινγκ 479 10.1.3 Ιστορική εξέλιξη της ΟΕΜ 480 10.1.4 Βασικά συστατικά της ΟΕΜ 482 10.2 Διαδικασία σχεδιασμού ΟΕΜ 496 10.2.1 Ανάλυση κατάστασης – Ανάλυση αγοράς 500 10.2.2 Τμηματοποίηση, στόχευση, τοποθέτηση 502 10.2.3 Ορισμός στόχων ΟΕΜ 503 10.2.4 Προϋπολογισμός για ΟΕΜ 506 10.3 Ανάπτυξη της στρατηγικής ΟΕΜ 507 10.3.1 Στρατηγική μηνυμάτων 512 10.3.2 Δημιουργική στρατηγική του μηνύματος 519 10.3.3 Εκτέλεση της διαφήμισης (ad execution) 523 10.3.4 Στρατηγική για τα ΜΜΕ 528 10.3.5 Υλοποίηση και εκτέλεση 528 10.4 Ενσωμάτωση ΟΕΜ σε όλα τα κανάλια 529 10.4.1 Σημασία συνέπειας στα μηνύματα 529 10.4.2 Διακαναλικές στρατηγικές και διακαναλικές καμπάνιες 530 10.5 Μέτρηση και αξιολόγηση της ΟΕΜ 532 10.5.1 Εμβέλεια και συχνότητα 535 10.5.2 Η μέτρηση της απόδοσης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης 535 10.6 Προκλήσεις και μελλοντικές τάσεις στην ΟΕΜ 536 10.6.1 Κοινές προκλήσεις στην εφαρμογή ΟΕΜ 536 10.6.2 Ταχείες τεχνολογικές αλλαγές 539 10.7 Case Study: ΔΕΗ Service for All | Η βουβή καμπάνια 548

24 | Περιεχόμενα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11 • Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 563 Χρήστος Α. Βασιλειάδης 11.1 Εισαγωγή στις υπηρεσίες 564 11.1.1 Ο ορισμός των υπηρεσιών και του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 564 11.1.2 Ο ορισμός των υπηρεσιών 565 11.1.3 Ο ορισμός του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών 565 11.1.4 Η φύση των υπηρεσιών 566 11.1.5 Η συνεισφορά των υπηρεσιών στη διεθνή και στην ελληνική οικονομία 566 11.2 Χαρακτηριστικά των υπηρεσιών 575 11.2.1 Οι διαφορές υλικών προϊόντων και υπηρεσιών 575 11.2.2 Το διευρυμένο μείγμα ΜΚΤ των Υπηρεσιών 578 11.2.3 Ο νεολογισμός του όρου SERVUCTION και η χρήση του στο Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών 581 11.2.4 Το υπόδειγμα του Τριγώνου του Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών 582 11.3 Ποιότητα υπηρεσιών 583 11.3.1 Ποιότητα και ικανοποίηση του καταναλωτή υπηρεσιών 583 11.3.2 Η ποιότητα στις υπηρεσίες και οι διαστάσεις αξιολόγησής της 588 11.3.3 Η αντίληψη της ποιότητας και οι «στιγμές αλληλεπίδρασης» μεταξύ καταναλωτή και παρόχου 590 11.4 Υπηρεσίες και συμπεριφορά καταναλωτή (ΣΚ) 592 11.4.1 Παράγοντες επίδρασης της ΣΚ υπηρεσιών 592 11.4.2 Η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων του καταναλωτή υπηρεσιών 592 11.4.3 Πρόβλεψη της συμπεριφοράς επιλογής, της καταναλωτικής εμπειρίας και της μετα-εμπειρίας 594 11.5 Παρουσίαση των επιπλέον «Ps» στις υπηρεσίες – Διαδικασίες: Σχεδιασμός και καινοτομία στις υπηρεσίες 601 11.5.1 Είδη νέων υπηρεσιών 601 11.5.2 Τα επίπεδα της διαδικασίας δημιουργίας και ανάπτυξης καινοτομιών στις υπηρεσίες 604 11.5.3 Χαρτογραφικά μοντέλα σχεδιασμού και ανάπτυξης των υπηρεσιών 608 11.6. Παρουσίαση των επιπλέον «Ps» στις υπηρεσίες – Η «φυσική μαρτυρία» 611 11.6.1 Η φυσική μαρτυρία στον χώρο παροχής της υπηρεσίας 611 11.7 Παρουσίαση των επιπλέον «Ps» στις υπηρεσίες – Ο ανθρώπινος παράγοντας και η συνεισφορά του στη διαδικασία παροχής της υπηρεσίας 620 11.7.1 Στρατηγικές μεταφοράς της ποιότητας μέσω της αξιοποίησης του προσωπικού 620 11.7.2 Η πελατειακά προσανατολισμένη παροχή των υπηρεσιών 621 11.7.3 Ο ρόλος των πελατών στην παροχή υπηρεσιών 622 11.7.4 Ο «συν-δημιουργός» ή «συμπαραγωγός» πελάτης 622 11.7.5 Οι στρατηγικές ενίσχυσης της πελατειακής συμμετοχής 624 11.8. Case Study: Το Μουσείο Ακρόπολης Αθηνών 628

Περιεχόμενα | 25 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12 • Βιομηχανικό Μάρκετινγκ | Μάρκετινγκ σε βιομηχανικές (B2B) αγορές 641 Θωμάς Α. Φωτιάδης 12.1 Η προσέγγιση του MKT στις βιομηχανικές αγορές 642 12.2 Ταξινόμηση των βιομηχανικών προϊόντων 644 12.2.1 Κατηγοριοποίηση των βιομηχανικών προϊόντων με βάση τις προσεγγίσεις του Shapiro και των Murphy και Enis 644 12.2.2 Κατηγοριοποίηση των βιομηχανικών προϊόντων με βάση τη φύση τους 647 12.3 Χαρακτηριστικά βιομηχανικών αγορών 653 12.3.1 Παράγωγος ζήτηση 653 12.3.2 Επιταχυντής 654 12.3.3 Συγκέντρωση της αγοράς 656 12.3.4 Αγορές με διεθνή χαρακτήρα 657 12.3.5 Χρηματοδοτικά προγράμματα 657 12.3.6 Πολυπλοκότητα αγοραστικής διαδικασίας 659 12.3.7 Πολυπλοκότητα βιομηχανικού προϊόντος 660 12.3.8 Ανάγκη για διατμηματική ολοκλήρωση 661 12.3.9 Προσδιορισμός/αναγνώριση πελατών 663 12.3.10 Σημαντικότητα των πελατών 665 12.3.11 Πλαίσιο σχέσεων πωλητών-πελατών 665 12.3.12 Ύπαρξη αμοιβαιότητας 667 12.3.13 Διαστάσεις της ζήτησης 668 12.3.14 ΚΖΠ βιομηχανικών προϊόντων 670 12.4 Βιομηχανικοί πελάτες 671 12.4.1 Εμπορικοί αγοραστές 671 12.4.2 Κυβερνητικοί αγοραστές 674 12.4.3 Θεσμικοί αγοραστές 676 12.5 Πλαίσιο ανάπτυξης σχέσεων αγοραστών-πωλητών σε Β2Β περιβάλλον 677 12.5.1 Συμπεριφορά βιομηχανικού αγοραστή 680 12.5.2 Συμπεριφορά βιομηχανικού πωλητή 682 12.6 Ο χρόνος ως κρίσιμη παράμετρος στρατηγικής διαμόρφωσης των σχέσεων αγοραστών-πωλητών σε βιομηχανικό πλαίσιο 687 12.7 Ειδικότερα θέματα διαμόρφωσης των μεταβλητών του μείγματος MKT σε βιομηχανικό περιβάλλον 691 12.7.1 Μορφές μεσαζόντων 691 12.7.2 Αξιοποίηση ενδιάμεσων 694 12.7.3 Δίκτυα διανομής 696 12.7.4 Διάρθρωση δικτύου διανομής 699 12.7.5 Χαρακτηριστικά/ρόλος πωλητών 708 12.7.6 Κατηγορίες πωλητών 712 12.7.7 Προσωπική πώληση 713 12.7.8 Προγραμματισμός πωλήσεων 714 12.7.9 Οργάνωση ομάδας πωλητών 715

26 | Περιεχόμενα 12.7.10 Μοντέλο προσδιορισμού τιμής (Saavendra) 717 12.7.11 Διαχειριστικά λάθη στη διαμόρφωση τιμολόγησης στο πλαίσιο του βιομηχανικού Μάρκετινγκ 722 12.7.12 Τιμολογιακή πολιτική στο ηλεκτρονικό βιομηχανικό Μάρκετινγκ 723 12.7.13 Προσφορά ανώτερης αξίας βιομηχανικού προϊόντος 728 12.7.14 Προϋποθέσεις επιτυχίας για τη δημιουργία των βιομηχανικών προϊόντων 732 12.7.15 Λόγοι αποτυχίας νέων βιομηχανικών προϊόντων 734 12.8 Case Study: Η εταιρεία ΤΕΡΝΑ ΕΝΕΡΓΕΙΑΚΗ ΑΒΕΤΕ (GEK TERNA Group of Companies) 736 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 13 • Μάρκετινγκ αγροτικών προϊόντων και τροφίμων 753 Ειρήνη Χ. Καμενίδου 13.1 754 13.2 755 13.3 755 13.4 758 13.5 759 13.6 763 13.7 766 13.8 770 13.9 773 13.10 777 13.11 780 13.12 785 13.13 788 13.14 790 13.15 792 13.16 795 13.17 797 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 14 • Κοινωνικό, ηθικό και βιώσιμο Μάρκετινγκ 811 Χρήστος Α. Βασιλειάδης, Ειρήνη Χ. Καμενίδου, Θωμάς Α. Φωτιάδης 14.1 Εισαγωγή στο κοινωνικό, ηθικό και βιώσιμο Μάρκετινγκ 812 14.1.1 Το κοινωνικό Μάρκετινγκ 814 14.1.2 Το ηθικό Μάρκετινγκ 820 14.1.3 Το βιώσιμο Μάρκετινγκ 827 14.2 Case Study: WWF Hellas 835 Εισαγωγή και ορισμοί Η σημαντικότητα του αγροτικού τομέα Χαρακτηριστικά των αγροτικών προϊόντων και της αγροτικής παραγωγής Μάρκετινγκ αγροτικών προϊόντων: ορισμός, ρόλος, ταξινόμηση λειτουργιών και παράγοντες εφαρμογής του Αγορά των νωπών και μεταποιημένων αγροτικών προϊόντων Πώληση των νωπών και μεταποιημένων αγροτικών προϊόντων Μεταποίηση νωπών αγροτικών προϊόντων Αποθήκευση των νωπών και μεταποιημένων αγροτικών προϊόντων Μεταφορά των νωπών και μεταποιημένων αγροτικών προϊόντων Τυποποίηση των νωπών και μεταποιημένων αγροτικών προϊόντων Συσκευασία των νωπών και μεταποιημένων αγροτικών προϊόντων Τιμολόγηση των νωπών και μεταποιημένων αγροτικών προϊόντων Ανάληψη κινδύνων Μάρκετινγκ των νωπών και μεταποιημένων αγροτικών προϊόντων Χρηματοδότηση αγροδιατροφικού Μάρκετινγκ Market intelligence των νωπών και μεταποιημένων αγροτικών προϊόντων Επικοινωνία Μάρκετινγκ αγροτικών προϊόντων Case Study

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Περιεχόμενα Εισαγωγή στον κόσμο του Μάρκετινγκ Επίσημοι ορισμοί του Μάρκετινγκ Ιστορία του Μάρκετινγκ Εξέλιξη του Μάρκετινγκ: Οι εποχές του Μάρκετινγκ Η έννοια του Μάρκετινγκ (the marketing concept) Το μείγμα Μάρκετινγκ – Τα 4 Ps Τα τρία επιπλέον Ps για το Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Αξία και Μάρκετινγκ: Μάρκετινγκ που προσανατολίζεται στην αξία και στην οικοδόμηση σχέσεων Το Μάρκετινγκ ως διαδικασία: Σχεδιασμός και διοίκηση Μάρκετινγκ Σημασία του Μάρκετινγκ 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 Πηγή: © Olga Vasilyeva/Shutterstock.com

28 | Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή στον κόσμο του Μάρκετινγκ Μαθησιακοί στόχοι • Κατανόηση του τι είναι μάρκετινγκ και της σημασίας του • Αναδρομή στην ιστορία και στην εξέλιξη του μάρκετινγκ • Πρώτη παρουσίαση και περιγραφή των βασικών λειτουργιών και διαδικασιών μάρ- κετινγκ • Κατανόηση της σχέσης του μάρκετινγκ με την αξία που προσφέρει στους πελάτες 1.1 Επίσημοι ορισμοί του Μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ, ως επιστημονικός κλάδος, περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα δραστηριοτήτων και στρατηγικών που αποσκοπούν στην προώθηση και στην πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών. Οι επίσημοι ορισμοί που παρέχονται από διάφορους, παγκοσμίως έγκυ- ρους επαγγελματικούς οργανισμούς τονίζουν τις βασικές πτυχές και τους στόχους του μάρκετινγκ. Σύμφωνα με την American Marketing Association (AMA), το μάρκετινγκ ορίζεται ως εξής: «Το μάρκετινγκ είναι η δραστηριότητα, το σύνολο των θεσμών και των διαδικασιών για τη δημιουργία, την επικοινωνία, την παράδοση και την ανταλλαγή προσφορών που έχουν αξία για τους πελάτες, τους συνεργάτες και την κοινωνία στο σύνολό της» (American Marketing Association, 2017). Αυτός ο ορισμός υπογραμμίζει την πολυδιάστατη φύση του μάρκετινγκ, τονίζοντας όχι μόνο την προώθηση και την πώληση, αλλά και τη δημιουργία και την παράδοση αξίας στους καταναλωτές. Το Chartered Institute of Marketing (CIM) προσφέρει μια ελαφρώς διαφορετική προοπτική: «Το μάρκετινγκ είναι η διαχειριστική διαδικασία που είναι υπεύθυνη για την αναγνώριση, την πρόβλεψη και την ικανοποίηση των απαιτήσεων των πελατών με κερδοφόρο τρόπο» (Chartered Institute of Marketing, 2009). Ο ορισμός του CIM εστιάζει στη διαχειριστική πτυχή του μάρκετινγκ, υπογραμμίζοντας τη σημασία της κατανόησης και της ικανοποίησης των αναγκών των πελατών, με τρόπο που είναι επωφελής τόσο για τον ίδιο τον πελάτη, όσο και για τον οργανισμό. 1.2 Ιστορία του Μάρκετινγκ Η ιστορία του μάρκετινγκ χρονολογείται από τους αρχαίους πολιτισμούς, όπου το εμπόριο ήταν απαραίτητο για την επιβίωση και την ανάπτυξη. Ωστόσο το επίσημο πεδίο του μάρκετινγκ, όπως το κατανοούμε σήμερα, άρχισε να διαμορφώνεται κατά τα τέλη του 19ου και στις αρχές του 20ού αιώνα. Οι πρώτες προσπάθειες μάρκετινγκ ήταν απλές και αφορούσαν κυρίως βασικές τεχνικές διαφήμισης και πώλησης. Προ-Βιομηχανική Επανάσταση Πριν από τη Βιομηχανική Επανάσταση το μάρκετινγκ ήταν κυρίως τοπικό και προσωπικό. Οι τεχνίτες και οι αγρότες πωλούσαν τα αγαθά τους απευθείας στους πελάτες σε Πηγή: © Tulpahn/Shutterstock.com

Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή στον κόσμο του Μάρκετινγκ | 29 τοπικές αγορές. Η ανταλλαγή αγαθών βασιζόταν σε ανταλλαγή ή απλές συναλλαγές, και υπήρχε ελάχιστη ανάγκη για εξελιγμένες στρατηγικές μάρκετινγκ. Βιομηχανική Επανάσταση Η Βιομηχανική Επανάσταση, που ξεκίνησε στα τέλη του 18ου αιώνα, επέφερε σημαντικές αλλαγές στην παραγωγή και στη διανομή. Οι τεχνικές μαζικής παραγωγής οδήγησαν σε αύξηση της προσφοράς αγαθών, καθιστώντας αναγκαίους πιο αποτελεσματικούς τρόπους προσέγ- γισης δυνητικών πελατών. Η έναρξη λειτουργίας των σιδηροδρόμων, των τηλεγραφημάτων και αργότερα των τηλεφώ- νων έφερε επανάσταση στην επικοινωνία και στη διανομή, θέτοντας τα θεμέλια της ανάπτυξης σύγχρονων πρακτικών μάρκετινγκ. Πρώιμος 20ός αιώνας Ο πρώιμος 20ός αιώνας είδε την άνοδο της διαφήμισης ως βασικό συστατικό του μάρκετινγκ. Οι εταιρείες άρχισαν να συνειδητοποιούν τη σημασία του branding και της καταναλωτικής ψυχολογίας. Τα πρώτα μαθήματα μάρκετινγκ εισήχθησαν στα πανεπιστήμια, και επαγγελματικοί οργανισμοί όπως η AMA ιδρύθηκαν για να προωθήσουν τον κλάδο. Μέσος 20ός αιώνας Ο μέσος 20ός αιώνας σηματοδότησε την αρχή της σύγχρονης εποχής του μάρκετινγκ. Η έμφαση μετατοπίστηκε από την απλή πώληση στην κατανόηση των αναγκών και των προτιμήσεων των πελατών. Η έννοια του μείγματος μάρκετινγκ (marketing mix), που εισήγαγε τη δεκαετία του 1950 ο καθηγητής διαφήμισης του Harvard Business School, Neil Borden (1895-1980), παρείχε ένα πλαίσιο για τη στρατηγική μάρκετινγκ. Τα 4 Ps του μάρκετινγκ –Προϊόν, Τιμή, Τόπος και Προώθηση– απέβησαν ο ακρογωνιαίος λίθος της θεωρίας και της πρακτικής του μάρκετινγκ. Τέλη 20ού αιώνα έως σήμερα Στα τέλη του 20ού αιώνα εμφανίστηκε το μάρκετινγκ σχέσεων ή σχεσιακό μάρκετινγκ (relationship marketing), το οποίο τόνιζε τη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων του οργανισμού με τους πελάτες. Η άνοδος της ψηφιακής τεχνολογίας και του διαδικτύου έφερε ξανά επανάσταση στο μάρκετινγκ, επιτρέποντας πιο στοχευμένες και διαδρα- στικές στρατηγικές μάρκετινγκ. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η αναλυτική δεδομένων και το mobile μάρκετινγκ έχουν καταστεί πλέον αναπόσπαστα μέρη του τοπίου του μάρκετινγκ τον 21ο αιώνα. 1.3 Εξέλιξη του Μάρκετινγκ: Οι εποχές του Μάρκετινγκ Η εξέλιξη του μάρκετινγκ μπορεί να γίνει κατανοητή μέσω των διαφόρων εποχών ή προσανατολισμών του, καθένας από τους οποίους αντικατοπτρίζει το κυρίαρχο επίκεντρο και τις στρατηγικές των επιχειρήσεων κατά την εκάστοτε περίοδο. Πηγή: © Denis Cristo/Shutterstock.com

30 | Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή στον κόσμο του Μάρκετινγκ Οι Εποχές του Μάρκετινγκ (marketing eras) είναι: Εποχή Παραγωγής Η εποχή της παραγωγής, η οποία διήρκεσε από τα τέλη του 19ου αιώνα έως τη δεκαετία του 1920, χαρακτηρίστηκε από εστίαση στην αποδοτική παραγωγή και διανομή. Ο κύριος στόχος ήταν η παραγωγή αγαθών σε μεγάλες ποσότητες με χαμηλό κόστος. Η υποκείμενη παραδοχή ήταν ότι οι καταναλωτές θα προτιμούσαν προϊόντα που ήταν ευρέως διαθέσιμα και προσιτά (από πλευράς τιμής). Εποχή Πωλήσεων Η εποχή των πωλήσεων εμφανίστηκε στη δεκαετία του 1920 και συνεχίστηκε έως τη δεκαετία του 1950. Κατά την περίοδο αυτή οι επιχειρήσεις αντιμετώπισαν αυξανόμενο ανταγωνισμό, καθώς και κορεσμό της αγοράς. Η έμφαση μετατοπίστηκε από την παραγωγή σε επιθετικές πωλήσεις και στη διαφήμιση. Η πεποίθηση ήταν ότι οι καταναλωτές έπρεπε να πειστούν να αγοράσουν προϊόντα, και έτσι οι τεχνικές πωλήσεων και οι προωθητικές στρατηγικές έγιναν κρίσιμες εταιρικές δραστηριότητες. Εποχή Μάρκετινγκ Η εποχή του μάρκετινγκ άρχισε τη δεκαετία του 1950 και σήμανε μια σημαντική αλλαγή στη φιλοσοφία των επιχειρήσεων. Οι εταιρείες άρχισαν να δίνουν προτεραιότητα στην κατανόηση και στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών. Η έννοια του μάρκετινγκ, που δίνει έμφαση σε μια πελατοκεντρική προσέγγιση, έγινε η καθοδηγητική αρχή. Αυτή η εποχή είδε την ανάπτυξη της έρευνας αγοράς, της τμηματοποίησης και της στόχευσης ως βασικές στρατηγικές μάρκετινγκ. Εποχή Κοινωνικού Μάρκετινγκ Η εποχή του κοινωνικού μάρκετινγκ, η οποία ξεκίνησε τη δεκαετία του 1970 και συνεχίζεται μέχρι σήμερα, διεύρυνε την εστίαση του μάρκετινγκ πέρα από το κέρδος, για να περιλάβει την κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων και άλλα ζητήματα ηθικής και δεοντολογίας. Οι εταιρείες άρχισαν να αναγνωρίζουν τη σημασία της συμβολής τους στην κοινωνική ευημερία και στην αντιμετώπιση των περιβαλλοντικών προβλημάτων. Το κοινωνικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει τη δημιουργία ενημερωτικών εκστρατειών που προωθούν θετική αλλαγή συμπεριφοράς και κοινωνικό όφελος. 1.4 Η έννοια του Μάρκετινγκ (the marketing concept) Η έννοια του μάρκετινγκ (marketing concept) είναι μια επιχειρηματική φιλοσοφία που τονίζει την κατανόηση και την ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των πελα- τών. Βασίζεται στην ιδέα ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να επιτύχουν τους στόχους τους παρέχοντας ανώτερη αξία στους πελάτες τους. Η έννοια του μάρκετινγκ αποτελείται από τρία κύρια συστατικά: Πηγή: © GoodStudio/Shutterstock.com

Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή στον κόσμο του Μάρκετινγκ | 31 Προσανατολισμός στον πελάτη Ο προσανατολισμός στον πελάτη (customer orientation) περιλαμβάνει την εστίαση στις ανάγκες και στις προτιμήσεις των πελατών. Απαιτεί από τις επιχειρήσεις να διεξάγουν έρευνες αγοράς για να κατανοούν τι θέλουν οι πελάτες και πώς λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς. Ευθυγραμμίζοντας τα προϊόντα και τις υπηρεσίες με τις ανάγκες των πελατών, οι εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν αξία και να οικοδομήσουν την προσήλωση/ πιστότητα (loyalty) των πελατών τους. Ολοκληρωμένο Μάρκετινγκ Το ολοκληρωμένο μάρκετινγκ (integrated marketing) σημαίνει ότι όλες οι πτυχές της επιχείρησης –από την ανάπτυξη προϊόντων μέχρι την εξυπηρέτηση πελατών– συνεργάζονται για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ. Περιλαμβάνει τον συντονισμό διαφόρων λειτουργιών του μάρκετινγκ της επιχείρησης, όπως οι πωλήσεις, η διαφήμιση και η διανομή, για να δημιουργηθεί μια ομαλή και συνεπής εμπειρία για τους πελάτες. Κερδοφορία Η κερδοφορία είναι ο τελικός στόχος της έννοιας του μάρκετινγκ. Παρέχοντας αξία στους πελάτες, οι επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργήσουν κέρδη και να επιτύχουν μακροπρόθεσμη επιτυχία. Η έννοια του μάρκετινγκ υπογραμμίζει ότι η κερδοφορία πρέπει να επιτευχθεί μέσω της ικανοποίησης των πελατών και όχι μέσω βραχυπρόθεσμων τακτικών πωλήσεων. 1.5 Το μείγμα Μάρκετινγκ – Τα 4 Ps Το μείγμα μάρκετινγκ είναι ένα θεμελιώδες μοντέλο στο μάρκετινγκ, που αποτελείται από τέσσερα βασικά στοιχεία, γνωστά ως τα 4 Ps (Product-Price-Place-Promotion): Προϊόν-Τιμή-Τόπος-Προώθηση. Αυτά τα στοιχεία χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη και την εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ. Προϊόν (product) Το στοιχείο προϊόντος του μείγματος μάρκετινγκ αναφέρεται στα αγαθά ή στις υπηρεσίες που προσφέρει μια επιχείρηση. Περιλαμβάνει τα πάντα: από τον σχεδιασμό και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος μέχρι την εμπορική του ταυτότητα (branding) και τη συσκευασία του. Η βαθιά κατανόηση των αναγκών και των προτιμήσεων των πελατών είναι απαραίτητη για την ανάπτυξη προϊόντων που ικανοποιούν τις απαιτήσεις της αγοράς. Ανάπτυξη προϊόντων Η ανάπτυξη προϊόντων περιλαμβάνει τη δη- μιουργία νέων προϊόντων ή τη βελτίωση των υπαρχόντων για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών. Αυτή η διαδικασία περιλαμβάνει τη δημιουργία ιδεών, τη δοκιμή νέων concepts, τον σχεδιασμό προϊόντων και τη δοκιμή της αγοράς. Η επιτυχής ανάπτυξη προϊόντων απαιτεί μια βαθιά κατανόηση των προτιμήσεων των πελατών και των τάσεων της αγοράς. Πηγή: © iniaz/Shutterstock.com

32 | Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή στον κόσμο του Μάρκετινγκ Κύκλος ζωής προϊόντος Ο κύκλος ζωής του προϊόντος (ΚΖΠ) (product life cycle) περιγράφει τα στάδια που περνά ένα προϊόν από την εισαγωγή του στην αγορά έως την παρακμή. Αυτά τα στάδια είναι η εισαγωγή, η ανάπτυξη, η ωριμότητα και η παρακμή. Η κατανόηση του κύκλου ζωής του προϊόντος βοηθά τις επιχειρήσεις να αναπτύξουν κατάλληλες στρατηγικές μάρκετινγκ για κάθε στάδιο. Τιμή (price) Η τιμή είναι το ποσό των χρημάτων που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν οι πελάτες για ένα προϊόν. Οι στρατηγικές τιμολόγησης είναι κρίσιμες για την προσέλκυση πελατών και την επίτευξη κερδοφορίας. Πολλοί παράγοντες επηρεάζουν τις αποφάσεις τιμολόγησης, συμπεριλαμβανομένων του κόστους παραγωγής, του ανταγωνισμού και της αντιλαμβανόμενης αξίας από τους πελάτες. Στρατηγικές τιμολόγησης Διάφορες στρατηγικές τιμολόγησης μπορούν να χρησιμοποιηθούν ανάλογα με τις συνθήκες της αγοράς και τους στόχους της επιχείρησης. Αυτές περιλαμβάνουν την τιμολόγηση «κόστος συν κέρδος», την τιμολόγηση βάσει αξίας και την ανταγωνιστική τιμολόγηση. Κάθε στρατηγική έχει τα πλεονεκτήματά της και επιλέγεται με βάση τους στόχους και τη θέση της επιχείρησης στην αγορά. Ευαισθησία τιμής Η ευαισθησία τιμής (price sensitivity) αναφέρεται στον βαθμό στον οποίο η τιμή ενός προϊόντος επηρεάζει τις αποφάσεις αγοράς των πελατών. Η κατανόηση της ευαισθησίας τιμής βοηθά τις επιχειρήσεις να καθορίσουν τιμές που μεγιστοποιούν τα έσοδα χωρίς να αποξενώνουν τους πελάτες. Διανομή (place) Η διανομή (Place-τόπος) σημαίνει τη διάθεση του προϊόντος στον πελάτη. Περιλαμβάνει αποφάσεις σχετικά με τα κανάλια διανομής, τις τοποθεσίες των καταστημάτων και τα logistics. Η αποτελεσματική διανομή εξασφαλίζει ότι τα προϊόντα είναι διαθέσιμα στους πελάτες όταν και όπου τα θέλουν. Κανάλια διανομής Τα κανάλια διανομής είναι οι δρόμοι μέσω των οποίων τα προϊόντα φτάνουν στους πελάτες. Αυτά μπορεί να περιλαμβάνουν άμεσα κανάλια, όπως η πώληση μέσω της ιστοσελίδας της επιχείρησης, ή έμμεσα κανάλια, όπως η πώληση μέσω λιανοπωλητών ή χονδρεμπόρων. Πηγή: © HCavid/Shutterstock.com Πηγή: © Golden Sikorka/Shutterstock.com

Made with FlippingBook

RkJQdWJsaXNoZXIy MTk1OTAxMA==