7 Περιεχόμενα Μέρος I Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 6.0............................................. 9 01 Έφτασε η εποχή του Μάρκετινγκ 6.0: Από το πολυκαναλικό μάρκετιγνκ στο πανκαναλικό και κατόπιν στο μεταμάρκετινγκ.................................................... 11 02 Η εμφάνιση των φυσικοψηφιακών ιθαγενών: Η ενηλικίωση της γενιάς Z και της γενιάς Άλφα ............................................................................................................. 31 03 Το εμβυθιστικό μάρκετινγκ… φυγείν αδύνατον: Πέντε «μικρο-τάσεις» που οδηγούν στο μεταμάρκετινγκ .................................................................................. 45 04 Το μέλλον της εμπειρίας του πελάτη: Πλήρης εμβύθιση με τον συνδυασμό του φυσικού με το ψηφιακό .............................................................................................. 61 Μέρος II Ο καταλύτης και το περιβάλλον του Μάρκετινγκ 6.0.... 81 05 Οι τεχνολογικοί καταλύτες: Πέντε θεμελιώδεις τεχνολογίες που ενισχύουν το μεταμάρκετινγκ .................................................................................. 83 06 Εκτεταμένες πραγματικότητες: Η εμβυθιστική εμπειρία στην πραγματική ζωή ........................................................................................................ 103 07 Πώς οι εταιρείες θα αξιοποιήσουν το μετασύμπαν: Η μελλοντική μορφή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ................................................................................ 123 Μέρος III Η εμπειρία του Μάρκετινγκ 6.0....................................... 145 08 Πολυαισθητηριακό μάρκετινγκ: Εμβυθιστικές εμπειρίες για τις πέντε αισθήσεις...................................................................................................... 147 09 Χωρικό μάρκετινγκ: Φυσικές αλληλεπιδράσεις ανθρώπου-μηχανής ................ 169 10 Μάρκετινγκ στο μετασύμπαν: Πειραματισμοί για την αλληλεπίδραση με τις νεότερες γενιές ....................................................................................................... 189 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ ................................................................................................................................. 211 ΛΙΓΑ ΛΟΓΙΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΣΥΓΓΡΑΦΕΙΣ...................................................................................... 213 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ.................................................................................................................................... 215
ΜΕΡΟΣ I Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 6.0
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Έφτασε η εποχή του Μάρκετινγκ 6.0 Από το πολυκαναλικό μάρκετιγνκ στο πανκαναλικό και κατόπιν στο μεταμάρκετινγκ
13 σειρά βιβλίων Μάρκετινγκ X.0 διερευνά τις μεταβολές στο επιχειρηματικό τοπίο και πώς αυτές οι μεταβολές θα άλλαζαν τον τρόπο με τον οποίο οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ προσεγγίζουν το μάρκετινγκ. Το πρώτο βιβλίο, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit (Μάρκετινγκ 3.0: Από το προϊόν στον πελάτη και στο ανθρώπινο πνεύμα), εξετάζει πώς η εξέλιξη του μάρκετινγκ έχει οδηγήσει τον κλάδο προς έναν απώτερο σκοπό, να υπηρετήσει την ανθρωπότητα. Στο Μάρκετινγκ 3.0, οι πελάτες δεν επιζητούν μονάχα λειτουργική και συναισθηματική ικανοποίηση, αλλά επίσης πνευματική ολοκλήρωση από τις εμπορικές επωνυμίες που επιλέγουν. Όπως υποδηλώνει ο υπότιτλος, το βιβλίο περιγράφει τις πιο σημαντικές μεταβολές από το μάρκετινγκ με επίκεντρο το προϊόν (1.0) στο πελατοκεντρικό μάρκετινγκ (2.0) και κατόπιν στο ανθρωποκεντρικό μάρκετινγκ (3.0). Το βιβλίο, με την ιδιαίτερα προοδευτική προσέγγιση που είχε την περίοδο της έκδοσής του το 2010 και με τη ματιά του στραμμένη στο μέλλον, αποτελούσε έναν οδηγό για την προσέλκυση σύγχρονων πελατών οι οποίοι επεδίωκαν να συνεργαστούν με εταιρείες που είχαν θετική επίδραση στην κοινωνία. Σήμερα, η ενσωμάτωση θεμάτων βιωσιμότητας στο μάρκετινγκ είναι άκρως σημαντική ώστε οι επιχειρήσεις να συμβαδίζουν με την εποχή, δεδομένων των Στόχων Βιώσιμης Ανάπτυξης (ΣΒΑ) που έχει θέσει ο ΟΗΕ. Οι επιχειρήσεις μπορούν να δείξουν στην πράξη τη δέσμευσή τους να λύσουν τα μεγαλύτερα προβλήματα της ανθρωπότητας εναρμονίζοντας τις στρατηγικές μάρκετινγκ που εφαρμόζουν με τους ΣΒΑ. Ένας από τους βασικούς ρόλους του μάρκετινγκ είναι να μεταδίδει αξία και να αναπτύσσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες, διευκολύνοντας τις εταιρείες να επηρεάζουν συμπεριφορές. Για παράδειγμα, η Procter & Gamble αξιοποιεί το τεράστιο μερίδιο φωνής της για να πραγματοποιεί αλλαγές μέσω του μάρκετινγκ. Ως μία από τις μεγαλύτερες διαφημιζόμενες εταιρείες στον κόσμο, υποστηρίζει θέματα διαφορετικότητας, ισότητας και συμπερίληψης στις επιτυχημένες αφηγηματικές εκστρατείες της για εμπορικές επωνυμίες όπως η Gillette, η Always και η Pampers. Επίσης, χάρη στο μάρκετινγκ επεκτείνεται η αγορά και επιτυγχάνεται η ανάπτυξη. Όταν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες φτάνουν σε υποεξυπηρετούμενες αγορές, βρισκόμαστε ένα βήμα πιο κοντά σε μια άκρως συμπεριληπτική κοινωνία —που είναι ο πρωταρχικός στόχος των ΣΒΑ. Ένα ενδιαφέρον παράδειγμα αποτελεί το πρόγραμμα Next Billion Users, στο πλαίσιο του οποίου η Google δημιουργεί κατάλληλα προϊόντα τεχνολογίας για τους μη πεπειραμένους χρήστες του Διαδικτύου. Επειδή έχει την ικανότητα να κατανοεί την αγορά, να αναπτύσσει σχετικά προϊόντα και να ενθαρρύνει την καθιέρωση της τεχνολογίας, η Google έχει όλα τα απαραίτητα εφόδια για να επιτύχει αυτόν τον στόχο. Ένα τέτοιο προϊόν είναι το Google Lens, το οποίο Η
14 ΜΕΡΟΣ Ι Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 6.0 μπορεί να διαβάζει μεγαλόφωνα λέξεις σε αναλφάβητα άτομα σε αναπτυσσόμενες χώρες. Καθώς η τεχνολογία συνεχίζει να εξελίσσεται, αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ αλληλεπιδρούν με τους πελάτες. Για άλλη μια φορά, το δεύτερο βιβλίο, Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital (Μάρκετινγκ 4.0: Η μετάβαση από το παραδοσιακό στο ψηφιακό μάρκετινγκ) 1 , ήταν μπροστά από την εποχή του: Παρότρυνε τις επιχειρήσεις να προσαρμοστούν στο διαρκώς αναπτυσσόμενο ψηφιακό τοπίο και να αλληλεπιδράσουν με τις γενιές που είναι εξοικειωμένες με την ψηφιακή τεχνολογία ώστε να γίνουν πιστοί υποστηρικτές τους. Πηγή έμπνευσης για το Μάρκετινγκ 4.0 αποτέλεσε η τέταρτη βιομηχανική επανάσταση, η οποία αντιπροσωπεύει τη μετάβαση προς τα ψηφιακά μέσα. Η τέταρτη βιομηχανική επανάσταση –γνωστή και ως Βιομηχανία 4.0– παρουσιάστηκε ως μια νέα αναπτυξιακή στρατηγική από τη γερμανική κυβέρνηση το 2011 και περιγράφει την ανάπτυξη των συστημάτων παραγωγής για την καθιέρωση ψηφιακών τεχνολογιών. Στο Μάρκετινγκ 4.0 τονίσαμε ότι είναι σημαντικό να πειραματιστούμε με το ψηφιακό μάρκετινγκ για να συμπληρώσουμε την παραδοσιακή προσέγγιση σε όλη τη διαδρομή του πελάτη. Πλέον η αποδοχή και εφαρμογή ψηφιακών στρατηγικών, όπως το μάρκετινγκ περιεχομένου και το πανκαναλικό μάρκετινγκ, είναι εκ των ων ουκ άνευ. Το μάρκετινγκ περιεχομένου περιλαμβάνει τη δημιουργία και τον διαμοιρασμό πολύτιμου περιεχομένου με ένα κοινό-στόχο, κυρίως μέσα από τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Είναι πιο αποτελεσματικό από την παραδοσιακή διαφήμιση επειδή το περιεχόμενο είναι συνήθως πιο επίκαιρο και ενδιαφέρον από τις διαφημίσεις. Συνήθως αυτή η προσέγγιση συνδυάζεται με το πανκαναλικό μάρκετινγκ, τη διαδικασία ενσωμάτωσης διαδικτυακών και φυσικών καναλιών με σκοπό να δημιουργηθεί μια απρόσκοπτη εμπειρία για τον πελάτη. Αυτές οι δύο πρακτικές έχουν αποδειχθεί ιδιαίτερα επίκαιρες και πολύτιμες για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ που προσπαθούν να βρουν τρόπους να αντιμετωπίσουν τις απρόβλεπτες προκλήσεις της πανδημίας. Κατά τη διάρκεια της διετούς πανδημίας, τα δύο τρίτα των τοπικών επιχειρήσεων χρησιμοποίησαν το μάρκετινγκ περιεχομένου, αυξάνοντας τις συνολικές δαπάνες κατά σχεδόν 20 δισεκατομμύρια δολάρια –σύμφωνα με το Meta Branded Content Project. Με παρόμοιο τρόπο, η εταιρεία Square και το περιοδικό The Atlantic ανέφεραν ότι περισσότερο από το 75% των επιχειρήσεων σε κάθε κλάδο –λιανικό εμπόριο, υγεία και ευεξία, εστίαση, σπίτι και επισκευές, 1 Σ.τ.Μ.: Κυκλοφορεί στα Ελληνικά από τις εκδόσεις Κλειδάριθμος (Αθήνα 2020), μετάφραση Παναγιώτης Καναβός και Αθανάσιος Π. Χαλιώτης.
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Έφτασε η εποχή του Μάρκετινγκ 6.0 15 και επαγγελματικές υπηρεσίες– εφάρμοσε την προσέγγιση του πανκαναλικού μάρκετινγκ. Παρότι το μάρκετινγκ περιεχομένου και το πανκαναλικό μάρκετινγκ αποτελούν πλέον βασικά στοιχεία της ψηφιακής στρατηγικής, οι πρόσφατες τεχνολογικές εξελίξεις μάς οδηγούν στο επόμενο επίπεδο. Η κυρίαρχη τεχνολογία που συζητήθηκε στο βιβλίο Marketing 5.0: Technology for Humanity (Μάρκετινγκ 5.0: Τεχνολογία για την ανθρωπότητα) είναι η τεχνητή νοημοσύνη (ΤΝ), η οποία στοχεύει να αναπαράγει την ανθρώπινη ικανότητα στην επίλυση προβλημάτων και τη λήψη αποφάσεων. Πηγή έμπνευσης του Μάρκετινγκ 5.0 ήταν το πρόγραμμα Κοινωνία 5.0, το οποίο θέτει για πρώτη φορά το θέμα της αξιοποίησης της τεχνολογίας για την ανθρωπότητα. Το πρόγραμμα Κοινωνία 5.0 παρουσιάστηκε ως φυσική εξέλιξη της Βιομηχανίας 4.0 από την ιαπωνική κυβέρνηση το 2016, η οποία οραματίστηκε μια κοινωνία που αξιοποιεί την προηγμένη τεχνολογία, όπως την τεχνητή νοημοσύνη, για το καλό της ανθρωπότητας. Κατά τη διάρκεια της εξηκονταετούς και πλέον ιστορίας της, η τεχνητή νοημοσύνη έχει προκαλέσει διχαστικές απόψεις. Οι επιχειρηματίες ήταν επιφυλακτικοί απέναντι στην απειλή της τεχνητής νοημοσύνης, από την απώλεια θέσεων εργασίας έως τον αφανισμό της ανθρωπότητας. Ωστόσο, παρά τους φόβους και τις ανησυχίες που προκαλεί η τεχνητή νοημοσύνη, τα οφέλη για την ανθρωπότητα είναι εμφανή. Χάρη στην ικανότητα να αναλύει μεγάλους όγκους δεδομένων, να προβλέπει μελλοντικά αποτελέσματα και να παρέχει εξατομικευμένες εμπειρίες σε ευρεία κλίμακα, η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει ραγδαία τον τρόπο λειτουργίας των επιχειρήσεων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η PepsiCo, η οποία συλλέγει πληροφορίες για πιθανές γεύσεις και νέες κατηγορίες προϊόντων βασιζόμενη σε ψηφιακά δεδομένα –αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σχολιασμούς συνταγών στο Διαδίκτυο– και τις αναλύει με εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης. Τα προϊόντα που δημιουργήθηκαν από αναλύσεις δεδομένων με εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, τα σνακ Off The Eaten Path και τα αθλητικά ποτά Propel. Στην PepsiCo, η τεχνολογία της τεχνητής νοημοσύνης πέρασε γρήγορα από το πειραματικό στάδιο σε πραγματικές εφαρμογές για την ανάπτυξη προϊόντων. Επίσης, η τεχνητή νοημοσύνη έχει εξελιχθεί σημαντικά από την έκδοση του Μάρκετινγκ 5.0. Η επίτευξη της γενικής τεχνητής νοημοσύνης (ΓΝΤ –artificial general intelligence, AGI), η οποία διαθέτει γνωστικές ικανότητες που μοιάζουν με τις ανθρώπινες, εξακολουθεί να αποτελεί έναν πολύπλοκο και απαιτητικό στόχο, αλλά η έρευνα για την εξέλιξη του τομέα συνεχίζεται. Στις μέρες μας, η τεχνητή νοημοσύνη είναι πολύ πιο διαδραστική και δημοφιλής. Το ChatGPT που αναπτύχθηκε από τον ερευνητικό οργανισμό τεχνητής νοημοσύνης OpenAI
16 ΜΕΡΟΣ Ι Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 6.0 αντιπροσωπεύει ένα σημαντικό βήμα προόδου της τεχνητής νοημοσύνης. Ως ένα εξαιρετικά έξυπνο και διαδραστικό γλωσσικό μοντέλο, μπορεί να διευκολύνει την επικοινωνία μεταξύ ανθρώπου και μηχανής και, κατ’ επέκταση, τη συνεργασία τους ώστε να γίνει πιο αποτελεσματική. Οι εξελίξεις της τεχνητής νοημοσύνης έχουν διευκολύνει την ανάπτυξη άλλων τεχνολογιών, αλλάζοντας για άλλη μια φορά το επιχειρηματικό τοπίο και οδηγώντας έτσι στην επόμενη εξέλιξη του μάρκετινγκ. Το εμβυθιστικό μάρκετινγκ 6.0 Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια αξιοσημείωτη στροφή στις τεχνολογικές εξελίξεις προς τη δημιουργία περισσότερο εμβυθιστικών (immersive) αλληλεπιδράσεων μεταξύ πελατών και εμπορικών επωνυμιών. Αυτή η στροφή μπορεί να αποδοθεί στην εμφάνιση των «ψηφιακών ιθαγενών», δηλαδή της γενιάς Z και της γενιάς Άλφα, που γεννήθηκαν σε έναν κόσμο όπου το Διαδίκτυο ήταν ήδη ευρέως διαδεδομένο. Αυτές οι νεότερες ομάδες δείχνουν υψηλή προτίμηση για εμβυθιστικές εμπειρίες, οι οποίες συνδυάζουν φυσικά και ψηφιακά στοιχεία. Στο Κεφάλαιο 2 θα εμβαθύνουμε στα χαρακτηριστικά και τις προτιμήσεις αυτών των δύο ομάδων. Η εμφάνιση αυτών των γενιών θα επιφέρει σημαντικές αλλαγές στο ψηφιακό τοπίο, μεταμορφώνοντας διάφορες πτυχές του ψηφιακού χώρου. Ένας αξιοσημείωτος μετασχηματισμός είναι η αυξανόμενη διαδραστικότητα και η εμβύθιση στον ψηφιακό κόσμο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα βίντεο σύντομης διάρκειας που επικρατούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και συνεπαίρνουν το κοινό, οδηγώντας σε ατελείωτο «σκρολάρισμα» και μια εμβυθιστική εμπειρία θέασης. Επιπλέον, το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει γίνει πιο αλληλεπιδραστικό, με καινοτόμα μοντέλα που διευκολύνουν την επικοινωνία μεταξύ πελατών και πωλητών μέσω διαδικτυακών συνομιλιών και ζωντανών ροών. Στο Κεφάλαιο 3 θα εμβαθύνουμε σε αυτές τις αναδυόμενες τάσεις και στον αντίκτυπό τους στον ψηφιακό χώρο. Αυτές οι τάσεις εμπνέουν τις επιχειρήσεις να παρέχουν στον πελάτη όλο και πιο εμβυθιστικές εμπειρίες που θολώνουν τα όρια μεταξύ φυσικών και ψηφιακών σημείων επαφής. Οι εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν πραγματικά εμβυθιστικές διαδρομές πελατών συνδυάζοντας τα πλεονεκτήματα των φυσικών αλληλεπιδράσεων, όπως οι πολυαισθητηριακές εμπειρίες και οι διαπροσωπικές αλληλεπιδράσεις, με τα οφέλη των διαδικτυακών εμπειριών, που περιλαμβάνουν εξατομικευμένες αλληλεπιδράσεις σε μεγαλύτερη κλίμακα. Πιστεύουμε ότι, μετά την πανδημία, ένα σημαντικό μέρος των εμπειριών των πελατών θα συνεχίσει να πραγματοποιείται σε φυσικούς χώρους. Ωστόσο, υπάρχει μια ολοένα μεγαλύτερη τάση να επαυξηθούν αυτές οι φυσικές αλληλεπιδράσεις με
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Έφτασε η εποχή του Μάρκετινγκ 6.0 17 ψηφιακές τεχνολογίες ώστε να καλύψουν τις ανάγκες των ψηφιακών ιθαγενών. Στο Κεφάλαιο 4 θα συζητήσουμε αυτό το θέμα πιο αναλυτικά. Δύο εξέχουσες τεχνολογίες που διευκολύνουν την επαύξηση των φυσικών χώρων με ψηφιακά στοιχεία είναι η επαυξημένη πραγματικότητα (ΕπΠ) και η εικονική πραγματικότητα (ΕΠ). Παρότι και οι δύο τεχνολογίες συνδυάζουν τον φυσικό και τον ψηφιακό κόσμο, διαφέρουν ως προς την προσέγγιση. Η επαυξημένη πραγματικότητα ενσωματώνει ψηφιακά στοιχεία στον πραγματικό κόσμο, ενισχύοντας το φυσικό περιβάλλον με ψηφιακές επικαλύψεις. Έτσι οι χρήστες μπορούν να βλέπουν το φυσικό περιβάλλον ενώ παράλληλα αλληλεπιδρούν με ψηφιακό περιεχόμενο. Από την άλλη πλευρά, η εικονική πραγματικότητα δημιουργεί εξολοκλήρου εικονικά περιβάλλοντα, εμβυθίζοντας πλήρως τους χρήστες σε έναν ψηφιακό κόσμο αποκομμένο από το φυσικό τους περιβάλλον. Η επαυξημένη πραγματικότητα εφαρμόζεται ευρέως σε παιχνίδια όπως το Pokémon Go, όπου οι παίκτες μπορούν να εντοπίζουν και να αιχμαλωτίζουν εικονικά τέρατα που φαίνονται να «ζουν» σε πραγματικές τοποθεσίες όταν τα βλέπουν μέσα από την οθόνη του κινητού τηλεφώνου τους. Μάλιστα, οι επιχειρήσεις έχουν ενστερνιστεί σε μεγάλο βαθμό την επαυξημένη πραγματικότητα. Για παράδειγμα, μέσω της εφαρμογής για κινητά, η IKEA προσφέρει στους πελάτες τη δυνατότητα να τοποθετήσουν εικονικά τα έπιπλα στο σπίτι τους προτού τα αγοράσουν. Με παρόμοιο τρόπο, η L’Oréal χρησιμοποιεί την τεχνολογία της επαυξημένης πραγματικότητας για να παρέχει εικονικές δοκιμές καλλυντικών, δημιουργώντας ψηφιακές εικόνες που δείχνουν τους πελάτες με μακιγιάζ. Από την άλλη πλευρά, με την εικονική πραγματικότητα η εμβύθιση ανεβαίνει επίπεδο. Οι πελάτες μπορούν να εμβυθιστούν πλήρως σε εικονικά περιβάλλοντα που προσομοιώνουν εμπειρίες του πραγματικού κόσμου. Εταιρείες όπως η Volvo και η BMW χρησιμοποιούν την εικονική πραγματικότητα για εικονικές δοκιμές οδήγησης, ενώ η εφημερίδα New York Times χρησιμοποιεί την εικονική πραγματικότητα για να προσφέρει ιστορίες με πλούσιο πολυμεσικό περιεχόμενο. Τόσο η εικονική πραγματικότητα όσο και η επαυξημένη πραγματικότητα εμπίπτουν στην ευρύτερη έννοια της εκτεταμένης πραγματικότητας (extended reality, XR), η οποία δίνει στους χρήστες τη δυνατότητα να βιώνουν ψηφιακές εμπειρίες σε φυσικούς χώρους. Αντίθετα, ορισμένες τεχνολογίες δίνουν στους χρήστες την εντύπωση ότι βιώνουν πραγματικές αισθήσεις σε ένα ψηφιακό περιβάλλον. Αυτή η έννοια ονομάζεται μετασύμπαν (metaverse) και αντιπροσωπεύει την άλλη πλευρά της εμβυθιστικής εμπειρίας. Με απλά λόγια, ο όρος μετασύμπαν δηλώνει έναν εικονικό κόσμο που μοιάζει πολύ με τον φυσικό κόσμο. Οι πρώιμες μορφές των μετασυμπάντων έχουν προέλθει από τη βιομηχανία των βιντεοπαιχνιδιών, από δημοφιλή βιντεοπαιχνίδια με εικονικούς κόσμους,
18 ΜΕΡΟΣ Ι Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 6.0 όπως τα Roblox, Fortnite, Minecraft, Decentraland και The Sandbox. Αυτά τα εικονικά περιβάλλοντα προσφέρουν μέχρι και ψυχαγωγικές εμπειρίες που δεν αφορούν το παιχνίδι, όπως μουσικές συναυλίες με καλλιτέχνες όπως ο Marsh- mello, ο Travis Scott και η Ariana Grande στο Fortnite. Ωστόσο, ως έννοια το μετασύμπαν δεν περιορίζεται στα βιντεοπαιχνίδια και την ψυχαγωγία αφού έχει τη δυνατότητα να γίνει η εμβυθιστική εκδοχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για τις νεότερες γενιές. Τόσο η εκτεταμένη πραγματικότητα όσο και το μετασύμπαν εξαλείφουν τα όρια μεταξύ του φυσικού και του ψηφιακού κόσμου, οδηγώντας σε μια άκρως εμβυθιστική εμπειρία. Αυτή την εμπειρία ονομάσαμε «μεταμάρκετινγκ», και αυτή αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο του Μάρκετινγκ 6.0. Το πρόθεμα «μετα-» προέρχεται από τα Ελληνικά και σημαίνει «πέρα από» ή «υπερβαίνοντας». Συνεπώς, το μεταμάρκετινγκ ορίζεται ως μια προσέγγιση μάρκετινγκ που υπερβαίνει τα όρια μεταξύ του φυσικού και του ψηφιακού κόσμου, παρέχοντας μια εμβυθιστική εμπειρία στην οποία οι πελάτες δεν αντιλαμβάνονται διαφορές μεταξύ των δύο (Εικόνα 1.1). Το μεταμάρκετινγκ ως συνέχεια του πανκαναλικού μάρκετινγκ Πριν από το Διαδίκτυο, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ βασίζονταν μόνο σε παραδοσιακά κανάλια, όπως η τηλεόραση, οι έντυπες εκδόσεις και τα φυσικά καταστήματα, για να αλληλεπιδρούν με τους πελάτες. Έτσι, το μάρκετινγκ αφορούσε την προσέγγιση συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς με τη βοήθεια των πιο διαδεδομένων μέσων σε συνδυασμό με διαπροσωπικές αλληλεπιδράσεις. Αλλά εξαιτίας της ασυμμετρίας της πληροφόρησης –οι πελάτες είχαν περιορισμένη πρόσβαση σε πληροφορίες και σε αλληλεπιδράσεις μεταξύ τους– οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ ήταν σε πλεονεκτική θέση για να απευθυνθούν στοχευμένα σε πελάτες. Το Διαδίκτυο έχει δώσει στους πελάτες περισσότερες επιλογές μέσων και περισσότερο έλεγχο στις αγοραστικές αποφάσεις. Οι πελάτες μπορούν να κάνουν έρευνα για προϊόντα και υπηρεσίες στο Διαδίκτυο, να διαβάσουν κριτικές, και να συνδεθούν με άλλους στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Βέβαια, παρότι οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ έχαναν μέρος της δύναμής τους από πελάτες που αποκτούσαν δύναμη, είχαν επίσης καλύτερη πρόσβαση σε δεδομένα –χάρη σε πιο αποτελεσματικά εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης– με αποτέλεσμα καλύτερη στόχευση και μέτρηση της επιτυχίας των προσπαθειών μάρκετινγκ. Επιπλέον, έχουν περισσότερες επιλογές για να προσεγγίζουν πελάτες μέσα από τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, τις μηχανές αναζήτησης, τις ψηφιακές οθόνες, αλλά και τις πλατφόρμες βιντεοπαιχνιδιών.
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Έφτασε η εποχή του Μάρκετινγκ 6.0 19 Εικόνα 1.1 Η εξέλιξη του μάρκετινγκ. Ωστόσο, δεν πρόκειται για πλήρη στροφή από το παραδοσιακό στο ψηφιακό μάρκετινγκ· τουλάχιστον όχι ακόμη. Παρά την ευρεία χρήση του Διαδικτύου και την περίοδο της πανδημίας, οι περισσότεροι πελάτες εξακολουθούν να έλκονται από την ανθρώπινη επαφή. Σύμφωνα με το Υπουργείο Εμπορίου των ΗΠΑ, το ηλεκτρονικό εμπόριο ανήλθε μόλις στο 15% περίπου των συνολικών λιανικών πωλήσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες το 2022. Η εταιρεία ερευνών Euromonitor εκτιμά ότι στην Κίνα η διείσδυση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι πολύ μεγαλύτερη –και η υψηλότερη παγκοσμίως– αλλά εξακολουθεί να είναι κάτω από 30%. Συνεπώς, οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να μεταβούν έτσι απλά από το παραδοσιακό στο ψηφιακό μάρκετινγκ. Αντιθέτως, έχουν βρει τρόπους για να χρη- Η ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΚΑΘΟΡΙΖΕΙ ΤΙΣ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 ΠΡΟΪΟΝ ΠΕΛΑΤΗΣ ΒΙΩΣΙΜΟΤΗΤΑ ΨΗΦΙΑΚΕΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΤΕΧΝΗΤΗ ΝΟΗΜΟΣΥΝΗ ΕΜΒΥΘΙΣΤΙΚΟ
20 ΜΕΡΟΣ Ι Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 6.0 σιμοποιούν μαζί τα συμβατικά και τα ψηφιακά κανάλια. Στην έρευνά της στους κόλπους των διευθυντικών στελεχών μάρκετινγκ για τη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη για το 2022 (CMO Survey), η Gartner εκτίμησε ότι το 56% του προϋπολογισμού μάρκετινγκ δαπανήθηκε σε ψηφιακά κανάλια, ενώ το υπόλοιπο διατέθηκε σε συμβατικά κανάλια. Έτσι, τα τελευταία χρόνια οι δύο πιο δημοφιλείς έννοιες μάρκετινγκ είναι το πολυκαναλικό και το πανκαναλικό μάρκετινγκ. Αμφότερες θεωρούνται άκρως σημαντικές για τη δημιουργία μιας ευχάριστης εμπειρίας πελάτη, δίνοντας στις εταιρείες τη δυνατότητα να αλληλεπιδρούν τόσο εντός όσο και εκτός Διαδικτύου με το κοινό στο οποίο απευθύνονται. Επίσης αντικατοπτρίζουν την τρέχουσα τάση σύγκλισης του παραδοσιακού και του ψηφιακού μάρκετινγκ, όπως εξετάζεται στα βιβλία Μάρκετινγκ 4.0 και Μάρκετινγκ 5.0. Το πολυκαναλικό μάρκετινγκ αποτελεί μια στρατηγική σύμφωνα με την οποία μια εταιρεία χρησιμοποιεί περισσότερα από ένα κανάλια για να προωθεί τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της. Αυτά τα κανάλια μπορεί να περιλαμβάνουν παραδοσιακά μέσα σε συνδυασμό με ψηφιακά. Ο στόχος είναι να αυξηθεί η ορατότητα της εμπορικής επωνυμίας της και να προσεγγίσει ένα ευρύτερο κοινό. Βέβαια, πολλές φορές κάθε μέσο χρησιμοποιείται ανεξάρτητα, με διαφορετικά μηνύματα και διαφορετικούς στόχους. Αν υποθέσουμε ότι οι πελάτες που προτιμούν τα παραδοσιακά κανάλια και οι πελάτες που προτιμούν τα ψηφιακά κανάλια ακολουθούν διαφορετικές διαδρομές, οι επιχειρήσεις πρέπει να αλληλεπιδρούν μαζί τους παρέχοντας δύο διαφορετικές εμπειρίες πελατών. Για παράδειγμα, μια εταιρεία μη αλκοολούχων ποτών θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει το πολυκαναλικό μάρκετινγκ για να απευθυνθεί τόσο σε παλαιότερες όσο και σε νεότερες γενιές. Θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει τις τηλεοπτικές διαφημίσεις κατά τη διάρκεια των πρωινών, μεσημεριανών και βραδινών εκπομπών για να απευθύνεται σε μεγαλύτερο ηλικιακά κοινό με μηνύματα που δίνουν έμφαση στα οφέλη για την υγεία. Για το νεότερο κοινό, η εταιρεία θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει το Instagram με μηνύματα που μιλούν για μοντέρνες γεύσεις και ευκολία. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ έχουν συνειδητοποιήσει ότι οι σύγχρονοι πελάτες συχνά αλληλεπιδρούν με επιχειρήσεις εντός και εκτός Διαδικτύου σε μια κοινή «χοάνη» μάρκετινγκ (marketing funnel). Επιπλέον, μερικές φορές τα διαδικτυακά και τα φυσικά κανάλια περισσότερο συμπληρώνουν παρά αντικαθιστούν το ένα το άλλο. Για παράδειγμα, στον κλάδο της αυτοκινητοβιομηχανίας, τα διαδικτυακά κανάλια είναι αποτελεσματικά για αναζήτηση και εύρεση προϊόντων, αλλά λιγότερο αποτελεσματικά για αξιολογήσεις και αγορές προϊόντων. Γι’ αυτό χρειάζεται το πανκαναλικό μάρκετινγκ.
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Έφτασε η εποχή του Μάρκετινγκ 6.0 21 Το πανκαναλικό μάρκετινγκ αποτελεί μια πιο ολοκληρωμένη προσέγγιση, στο πλαίσιο της οποίας μια εταιρεία δημιουργεί μια απρόσκοπτη εμπειρία πελάτη σε όλα τα κανάλια. Οι πελάτες μπορούν να αλληλεπιδράσουν με την εμπορική επωνυμία μέσω οποιουδήποτε καναλιού, όπως ένα φυσικό κατάστημα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, έναν ιστότοπο ή μια εφαρμογή για κινητά, και να λάβουν ένα συνεπές μήνυμα και μια συνεπή εμπειρία. Κάθε κανάλι μπορεί να έχει διαφορετικό ρόλο σε κάθε στάδιο της διαδρομής του πελάτη μέχρι την αγορά. Σκεφτείτε, λόγου χάρη, τη διαδικασία της έρευνας προϊόντων στο Διαδίκτυο και έπειτα της αγοράς από φυσικό κατάστημα –γνωστή ως webrooming– σε σύγκριση με τη διαδικασία της έρευνας προϊόντων σε φυσικά καταστήματα και έπειτα της αγοράς τους μέσω του Διαδικτύου –showrooming. Στο πρώτο σενάριο, ο πελάτης αναζητά προϊόντα στο Διαδίκτυο προτού τα αγοράσει από ένα φυσικό κατάστημα. Ας πάρουμε για παράδειγμα τα ηλεκτρονικά είδη ευρείας κατανάλωσης. Ο πελάτης μπορεί να κάνει έρευνα για ένα νέο κινητό τηλέφωνο ή έναν φορητό υπολογιστή στο Διαδίκτυο προτού επισκεφτεί ένα φυσικό κατάστημα για να αξιολογήσει ο ίδιος το προϊόν και να λάβει μια τελική απόφαση. Σε αυτή την περίπτωση, τα διαδικτυακά μέσα διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην κορυφή της χοάνης πωλήσεων, ενώ το φυσικό κανάλι βρίσκεται στο κάτω μέρος της χοάνης. Στο δεύτερο σενάριο, οι ρόλοι των παραδοσιακών και των ψηφιακών μέσων αντιστρέφονται. Στον κλάδο της μόδας οι πελάτες συχνά επισκέπτονται φυσικά καταστήματα για να δοκιμάσουν τα ρούχα και να αξιολογήσουν αν τους κάνουν πριν τα αγοράσουν από το Διαδίκτυο, όπου βρίσκουν καλύτερες τιμές και περισσότερες επιλογές σε χρώματα. Το μείγμα μέσων περιλαμβάνει τα παραδοσιακά κανάλια στο άνω μέρος της χοάνης και τα ψηφιακά κανάλια στο κάτω μέρος του. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ θεωρούν ότι το πανκαναλικό μάρκετινγκ είναι πιο αποτελεσματικό από την πολυκαναλική προσέγγιση επειδή δίνει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα να δημιουργήσουν μια απρόσκοπτη διαδρομή για τους πελάτες, ανεξάρτητα από τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες αλληλεπιδρούν με την εμπορική επωνυμία. Εφόσον οι επιχειρήσεις κατανοήσουν τους ρόλους που παίζουν τα διαφορετικά κανάλια στη διαδρομή προς την αγορά, μπορούν να παρέχουν ένα συνεπές μήνυμα και μια συνεπή εμπειρία σε όλα τα κανάλια για να εξυπηρετούν καλύτερα τους πελάτες τους. Έτσι θα βελτιωθούν οι συνολικές τους ενέργειες μάρκετινγκ και θα αυξηθεί η αφοσίωση των πελατών. Καθώς το μάρκετινγκ συνεχίζει να εξελίσσεται, εξετάζουμε μια νέα προσέγγιση πέρα από το πανκαναλικό μάρκετινγκ, που ονομάζεται μεταμάρκετινγκ. Το μεταμάρκετινγκ ξεπερνάει το πανκαναλικό μάρκετινγκ παρέχοντας μια
22 ΜΕΡΟΣ Ι Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 6.0 διαδραστική και εμβυθιστική προσέγγιση δημιουργίας της εμπειρίας του πελάτη. Το μεταμάρκετινγκ στοχεύει, όπως άλλωστε έκαναν το πολυκαναλικό και το πανκαναλικό μάρκετινγκ, στοχεύει να ενοποιήσει τη φυσική και την ψηφιακή εμπειρία του πελάτη. Ενώ το πολυκαναλικό μάρκετινγκ παρέχει στους πελάτες διαδικτυακά και φυσικά κανάλια ανάλογα με τις προτιμήσεις τους, και το πανκαναλικό μάρκετινγκ ενσωματώνει φυσικά και ψηφιακά σημεία επαφής για μια απρόσκοπτη εμπειρία, το μεταμάρκετινγκ προσπαθεί να δημιουργήσει μια πλήρως εμβυθιστική διαδρομή για τον πελάτη (Εικόνα 1.2). Περιλαμβάνει την παροχή ψηφιακών εμπειριών σε φυσικούς χώρους ή την παροχή πραγματικών εμπειριών σε εικονικά περιβάλλοντα –για να πραγματοποιήσει την απόλυτη σύγκλιση του φυσικού και του ψηφιακού κόσμου. Παρότι εξακολουθεί να είναι μια σχετικά νέα έννοια, το μεταμάρκετινγκ παρουσιάζει μεγάλες δυνατότητες για τις επιχειρήσεις που επιδιώκουν να είναι πρωτοπόρες. Εικόνα 1.2 Η σύγκλιση του παραδοσιακού και του ψηφιακού μάρκετινγκ. ΜΕΤΑΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, Η ΣΥΝΕΧΕΙΑ ΤΟΥ ΠΑΝΚΑΝΑΛΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Έφτασε η εποχή του Μάρκετινγκ 6.0 23 Τα δομικά στοιχεία του Μάρκετινγκ 6.0 Το Μάρκετινγκ 6.0, ή αλλιώς μεταμάρκετινγκ, καλύπτει μια σειρά από στρατηγικές και τακτικές που διευκολύνουν τις εταιρείες να προσφέρουν εμβυθιστικές εμπειρίες σε φυσικά και ψηφιακά μέσα. Για να το πετύχει αυτό, βασίζεται σε διάφορα βασικά δομικά στοιχεία που είναι οργανωμένα σε τρία ξεχωριστά επίπεδα. Το πρώτο επίπεδο, το οποίο λειτουργεί ως βάση, περιλαμβάνει τους τεχνολογικούς «καταλύτες» που συνδυάζουν φυσικές και ψηφιακές εμπειρίες. Αυτές οι τεχνολογίες παρέχουν τις βάσεις για το δεύτερο επίπεδο, το οποίο αποτελείται από δύο διακριτά περιβάλλοντα: τις εκτεταμένες πραγματικότητες και τα μετασύμπαντα. Οι εκτεταμένες πραγματικότητες αναφέρονται σε ψηφιακά επαυξημένους φυσικούς χώρους, ενώ τα μετασύμπαντα είναι εικονικοί κόσμοι οι οποίοι προσφέρουν εμπειρίες που μοιάζουν πολύ με την πραγματική ζωή. Τέλος, το τρίτο και ανώτερο επίπεδο περιλαμβάνει τις εμπειρίες των πελατών, οι οποίες χαρακτηρίζονται από πολυαισθητηριακή συμμετοχή (συμμετέχουν και οι πέντε αισθήσεις), τις χωρικές (τριδιάστατες) ψηφιακές εμπειρίες και το μάρκετινγκ μέσα στα μετασύμπαντα (εικονικοί κόσμοι) (Εικόνα 1.3). Εικόνα 1.3 Τα δομικά στοιχεία του Μάρκετινγκ 6.0. ΤΑ ΤΡΙΑ ΕΠΙΠΕΔΑ ΤΟΥ ΜΕΤΑΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
www.klidarithmos.grRkJQdWJsaXNoZXIy MTk1OTAxMA==