Διοίκηση Εμπειρίας Πελάτη

Ζούμε σε μια εποχή όπου οι εμπειρίες μετρούν περισσότερο από ποτέ. Δεν αρκεί πια ένα καλό προϊόν ή μια «τίμια» υπηρεσία. Οι άνθρωποι – οι πελάτες– αναζητούν συνέπεια, συναίσθημα, ενσυναίσθηση. Θέλουν να νιώθουν ότι γίνονται κατανοητοί, ότι κάποιος τους ακούει, ότι η κάθε επαφή τους με έναν οργανισμό έχει νόημα και αξία. Θέλουν… εμπειρίες. Και αυτή είναι η «καρδιά» της διοίκησης εμπειρίας πελάτη (Customer Experience Management – CXM): το πώς χτίζουμε σχέσεις, το πώς δημιουργούμε στιγμές, το πώς ευθυγραμμίζουμε τους ανθρώπους, τα συστήματα και τις προθέσεις μας για να προσφέρουμε εμπειρίες τις οποίες οι πελάτες όχι μόνο θυμούνται, αλλά θέλουν να ξαναζήσουν. Το βιβλίο που κρατάτε στα χέρια σας είναι, με απλά λόγια, το πρώτο του είδους του στην Ελλάδα. Πρώτη φορά συγκεντρώνεται σε ένα ενιαίο έργο όλη αυτή η γνώση και η πρακτική γύρω από το CX – και όχι απλώς ως ένα ακόμα μοντέρνο business buzzword, αλλά ως μια νέα στρατηγική προσέγγιση. Μια κουλτούρα. Ταυτόχρονα, το βιβλίο συνδέεται άμεσα με κάτι εξίσου πρωτοποριακό: το πρώτο πανεπιστημιακό μάθημα «Διοίκηση Εμπειρίας Πελάτη», το οποίο διδάσκεται (τώρα, το τρέχον εαρινό εξάμηνο του ακαδημαϊκού έτους 2024-25) για πρώτη φορά στην Ελλάδα, και συγκεκριμένα στο Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Ένα μάθημα που ξεκίνησε με την ίδια φιλοδοξία, δηλαδή να δείξει στους φοιτητές έναν νέο τρόπο να σκέφτονται τις επιχειρήσεις – όχι ως μηχανισμούς πωλήσεων, αλλά ως πλαίσια σχέσεων. Γιατί έχει σημασία το CX; Είναι απλό: οι εμπειρίες χτίζουν εμπιστοσύνη, και η εμπιστοσύνη φέρνει αφοσίωση. Όταν οι πελάτες μας ζουν κάτι θετικό, κάτι προσωπικό, κάτι που «δουλεύει» χωρίς τριβές, είναι πιο πιθανό να επιστρέψουν, να μας προτείνουν, να μιλήσουν για εμάς. Δεν το λέμε μόνο εμείς. Τα δεδομένα είναι ξεκάθαρα: Οι επιχειρήσεις/οργανισμοί με ώριμες CX στρατηγικές υπερτερούν σε ανάπτυξη εσόδων και μεριδίου αγοράς. Οι πελάτες που βιώνουν θετικές εμπειρίες, μένουν πιστοί, ξοδεύουν περισσότερο και γίνονται «πρεσβευτές» του brand. Οι εργαζόμενοι σε οργανισμούς με κουλτούρα CX, έχουν ανεπτυγμένο το αίσθημα τού ανήκειν, είναι περισσότερο ικανοποιημένοι, δημιουργούν, και προσφέρουν περισσότερο. Οι οργανισμοί με ενσυνείδητο CXM μοντέλο ανταποκρίνονται καλύτερα στις αλλαγές, τις τεχνολογικές εξελίξεις και τις κρίσεις. Με άλλα λόγια, η διοίκηση εμπειρίας πελάτη δεν είναι πολυτέλεια, είναι πυλώνας στρατηγικής βιωσιμότητας και εξέλιξης. Ποιον αφορά αυτό το βιβλίο Αυτό το βιβλίο γράφτηκε με πολλούς αναγνώστες/αποδέκτες στο μυαλό: • Τον φοιτητή που θέλει να καταλάβει πώς λειτουργεί πραγματικά μια πελατοκεντρική επιχείρηση. • Τον επαγγελματία που ψάχνει νέα εργαλεία και φρέσκες ιδέες για την εξυπηρέτηση και την καινοτομία. • Το στέλεχος που προσπαθεί να βάλει τον πελάτη στο κέντρο των αποφάσεων. • Τον οργανισμό που θέλει να κάνει μια ουσιαστική στροφή κουλτούρας. Η ύλη είναι οργανωμένη σε τέσσερα διακριτά μέρη που χτίζουν σταδιακά μια πλήρη εικόνα του CX: Πρόλογος

9 ΠΡΟΛΟΓΟΣ 1. Θεμελιώνοντας την εμπειρία – Εισαγωγή στην οικονομία της εμπειρίας (Κεφάλαιο 1), design thinking και service design (Κεφάλαιο 2), επισκόπηση της συμπεριφοράς και έρευνας του καταναλωτή/πελάτη (Κεφάλαι α 3 & 4), και στρατηγικός σχεδιασμός CX (Κεφάλαιο 5). 2. Σχεδιάζοντας εμπειρίες – Από την κατανόηση και τη δημιουργία personas (Κεφάλαιο 6), στην αφηγηματική-storytelling και στη χαρτογράφηση ιστοριών (Κεφάλαιο 7), στη χαρτογράφηση των ταξιδιών του πελάτη (Κεφάλαιο 8), μέχρι τη φωνή της επιχείρησης (VoB) (Κεφάλαιο 9). 3. Αναπτύσσοντας λύσεις – Μεθοδολογίες, αναλύσεις VoC και VoB, δημιουργικά εργαστήρια, εργαλεία και στρατηγικές σχεδιασμού εμπειριών (Κεφάλαιο 10). 4. Διοίκηση CX και το μέλλον – Το CXM ως ολοκληρωμένο μοντέλο διοίκησης (Κεφάλαιο 11), μετρικές και εργαλεία μέτρησης CX (Κεφάλαιο 12), μέτρηση προσήλωσης (loyalty) του πελάτη και NPS (Κεφάλαιο 13), και το μέλλον του CX στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης (Κεφάλαιο 14). Κάθε κεφάλαιο συνδυάζει θεωρία, πράξη, εργαλεία και ερωτήματα, όχι για να δώσει έτοιμες απαντήσεις, αλλά για να προκαλέσει (τη) σκέψη. Για να καλέσει τον αναγνώστη να δει τον κόσμο, και τον πελάτη του, λίγο πιο προσεκτικά, πιο ανθρώπινα. Η εμπειρία στην αρχαιότητα – μια ξεχασμένη αρχή Ίσως εκπλήξει τον σημερινό αναγνώστη, ωστόσο οι ρίζες της έννοιας της εμπειρίας –ως βιωματικής διάστασης της σχέσης μεταξύ παρόχου και αποδέκτη– είναι ορατές ήδη από την Αρχαία Ελλάδα. Οι αγορές της Αθήνας και τα αστικά κέντρα της Ιωνίας δεν ήταν απλώς χώροι εμπορίου· ήταν χώροι βίωσης, «θέατρα» εμπειρίας. Ο τεχνίτης, ο ρήτορας, ο γιατρός, ακόμα και ο σοφιστής, πρόσφεραν όχι απλώς ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, αλλά ένα αφήγημα, μια εμπειρία με στοιχεία τελετουργίας, λόγου, προσωπικής και συναισθηματικής επαφής. Ο Σωκράτης, όπως περιγράφει ο Ξενοφών, δεν ενδιαφερόταν τόσο για την αλήθεια των λόγων όσο και για τον τρόπο με τον οποίο γίνονταν αυτοί αποδεκτοί. Ο Ιπποκράτης έβλεπε τον ασθενή και ως αντικείμενο θεραπείας, και ως υποκείμενο εμπειρίας. Και όπως τότε, έτσι και σήμερα, η ουσία βρίσκεται στο βίωμα, όχι απλώς στο προϊόν. Συνεπώς, η ελληνική σκέψη έθεσε πρώιμα τα θεμέλια για μια ανθρωποκεντρική προσέγγιση, την οποία στις μέρες μας, αιώνες μετά, επανανακαλύπτουμε μέσα από τις αρχές του customer experience. Από τον customer στον human – μια μετάβαση με ουσία Στην εποχή μας, η έννοια του πελάτη διευρύνεται. Δεν πρόκειται πλέον μόνο για το άτομο που αγοράζει, αλλά για τον άνθρωπο που σχετίζεται, συμμετέχει, δημιουργεί νόημα. Η μετάβαση από το customer-centricity στο human-centricity δεν είναι απλώς γλωσσική, είναι βαθιά υπαρξιακή. Ο άνθρωπος αφενός γίνεται δέκτης εμπειριών, αφετέρου συμμετέχει στη διαμόρφωσή τους. Αυτή η νέα εποχή απαιτεί ενσυναίσθηση, αλήθεια και αυθεντική σύνδεση. Αναγνωρίζουμε ότι πίσω από κάθε «χρήστη» βρίσκεται ένας άνθρωπος με προσδοκίες, μνήμες, ελπίδες. Και είναι ακριβώς η συγκεκριμένη αλλαγή οπτικής που μας οδηγεί όχι μόνο σε πιο ανθρώπινες εμπειρίες, αλλά και σε πιο αυθεντικές σχέσεις. Σχέσεις που δεν εξαρτώνται απλώς από KPIs και NPS, αλλά από ουσία, αλήθεια και ενσυναίσθηση. Ένα νέο ξεκίνημα με πίστη στον Άνθρωπο και την εμπειρία Μέσα σε αυτή τη διαδρομή, νιώθω ιδιαίτερη τιμή και ευθύνη να συμμετέχω σε ένα νέο κεφάλαιο για το customer experience στην Ελλάδα: την ίδρυση του Customer Experience Institute (CXI), πριν από λίγες μόλις ημέρες. Πρόκειται για έναν οργανισμό που φιλοδοξεί να ενώσει, να εξελίξει και να εμπνεύσει όλους εμάς που πιστεύουμε βαθιά στη δύναμη της εμπειρίας.

10 ΔIΟΙΚΗΣΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ ΠΕΛΑΤΗ Ως πρώτος πρόεδρος του CXI, πλαισιωμένος από μια σπουδαία ομάδα εκλεκτών συναδέλφων, έμπειρων και καταξιωμένων στελεχών της αγοράς, αφιερώνω το παρόν βιβλίο σε όσους με συνοδεύουν σε τούτο το συναρπαστικό ταξίδι. Μα πάνω απ’ όλα, το αφιερώνω στον άνθρωπο – τον πυρήνα κάθε εμπειρίας, κάθε σχέσης, κάθε αυθεντικής σύνδεσης. Μια σημαντική συνεργασία Καμία ιδέα, όσο ζωντανή και αν είναι, δε φτάνει στο χαρτί χωρίς υποστήριξη. Θέλω να ευχαριστήσω θερμά τον Γιάννη Φαλδαμή, τη Μάρθα Θεοδοσίου και όλη την ομάδα του εκδοτικού οίκου «Κλειδάριθμος» για τον επαγγελματισμό, την αφοσίωση και την ευαισθησία με την οποία αγκάλιασαν αυτό το εγχείρημα. Η συμβολή τους υπήρξε ουσιαστική και στη μορφή και στην ουσία του βιβλίου. Μια προσωπική συνέχεια Πριν από τριάντα χρόνια, όταν η έννοια της συμπεριφοράς καταναλωτή ήταν σχεδόν άγνωστη στη χώρα μας, βίωσα τη χαρά και την πρόκληση να συμβάλω στην καθιέρωσή της συγγράφοντας το πρώτο ελληνικό σύγγραμμα και διδάσκοντας το πρώτο σχετικό πανεπιστημιακό μάθημα στο Τμήμα ΟΔΕ του Πανεπιστημίου Μακεδονίας. Τώρα, με το παρόν βιβλίο και το αντίστοιχο νέο μάθημα «Διοίκηση Εμπειρίας Πελάτη», συνεχίζεται εκείνη η αποστολή: να εισάγονται στην ελληνική ακαδημαϊκή και επιχειρησιακή σκηνή έννοιες που δεν είναι απλώς μόδα, αλλά βασικοί πυλώνες του σύγχρονου management. Από το «γιατί» της ανθρώπινης συμπεριφοράς, περνάμε στο «πώς» της εμπειρίας και αυτό για μένα είναι κάτι βαθιά συγκινητικό. Ένα βιβλίο για το παρόν και το μέλλον Δεν αρκεί πια να «ικανοποιούμε» πελάτες. Καλούμαστε να κατανοούμε ανθρώπους. Και να σχεδιάζουμε εμπειρίες με ψυχή. Αν αυτό το βιβλίο σε κάνει να σκεφτείς διαφορετικά, να νιώσεις πιο συνδεδεμένος με τους ανθρώπους που εξυπηρετείς, να τολμήσεις μικρές αλλαγές με μεγάλη επίδραση, τότε θα έχει εκπληρώσει τον σκοπό του. Καλή ανάγνωση. Και καλή διαδρομή στη σκέψη, στη δράση και στην εμπειρία. Γεώργιος Ι. Σιώμκος ǹθήνα, ǹπρίλιος

Περιεχόμενα Εικαστικό εξωφύλλου – Περιγραφή έργου..................................................................................................5 Βιογραφικό σημείωμα.......................................................................................................................................7 Πρόλογος........................................................................................................................................................... 8 ΜΕΡΟΣ Ι: Θέτοντας τα θεμέλια για την αριστεία στο CX.........................................................................21 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Η οικονομία της εμπειρίας και η εμπειρία του πελάτη (CX)...........................................23 1.1 Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ ΠΕΛΑΤΗ (CX) ΚΑΙ Η ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΤΗΣ ΑΞΙΑ: ΓΙΑΤΙ CX;.....24 1.1.1 Η ανάπτυξη της αγοράς CX και η οικονομική της διάσταση...........................................24 1.1.2 CX: Ο καταλυτικός παράγοντας για την εταιρική ανάπτυξη............................................24 1.1.3 Η CX ως παράγοντας προσήλωσης και εσόδων.................................................................25 1.1.4 Η δύναμη της προσωποποίησης και της τεχνητής νοημοσύνης (AI)............................25 1.1.5 Η εμμονή με τον πελάτη και τα επιχειρηματικά οφέλη.....................................................25 1.2 Η ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΤΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ....................................................................................................26 1.2.1 Η εξέλιξη της οικονομικής αξίας.............................................................................................26 1.2.2 Το πέμπτο στάδιο στην εξέλιξη της οικονομικής αξίας: Μετασχηματισμοί (transformations).......................................................................................................................... 33 1.2.3 Το ερώτημα της ύπαρξης ενός έκτου σταδίου στην εξέλιξη της οικονομικής αξίας....36 1.2.4 Και ποιο είναι το μέλλον της οικονομίας της εμπειρίας;..................................................36 1.3 ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΤΩΝ ΤΡΙΩΝ S (3S).................................................................................................38 1.4 ΣΚΗΝΟΘΕΣΙΑ ΕΜΠΕΙΡΙΩΝ ΚΑΙ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΠΕΛΑΤΩΝ: ΟΙ ΤΕΣΣΕΡΙΣ ΣΦΑΙΡΕΣ ΤΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ................................................................................................................................41 1.4.1 Οι τέσσερις σφαίρες της εμπειρίας........................................................................................41 1.4.2 Ο ρόλος του διαδικτύου στη δημιουργία εμπειριών.........................................................44 1.4.3 Παραδείγματα υπηρεσιών που προσφέρουν και τα 4Es..................................................44 1.4.4 Οι καταναλωτικές εμπειρίες είναι πολυδιάστατες έννοιες..............................................46 1.4.5 Συνδυαστικές καταναλωτικές εμπειρίες...............................................................................48 1.4.6 Τυπολογίες διαστάσεων της εμπειρίας ανάλογα με το πλαίσιο.....................................49 1.4.6 Παραδείγματα (mini cases).......................................................................................................50 1.5 ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΑΝΑΘΕΩΡΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ ΤΗΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑΣ ΑΠ Ο ΤΟΥΣ PINE & GILMORE.........................................................................................................52 1.5.1 Η οικονομία της εμπειρίας: Ανταγωνισμός για τον χρόνο, την προσοχή και τα χρήματα του πελάτη....................................................................................................................53 1.6 Η ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ: ΟΡΙΣΜΟΙ ΚΑΙ ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ........................................58 1.6.1 Ιστορία της CX..............................................................................................................................59 1.6.2 Αρχικές προσεγγίσεις των όρων «εμπειρία» και «εμπειρία πελάτη»............................60 1.6.3 Ορισμός της CX...........................................................................................................................62 1.6.4 CX και ο σημαντικός ρόλος των ανθρώπων, των διαδικασιών και της τεχνολογίας.....66 1.6.5 Σύγχρονες τάσεις στη CX.........................................................................................................68 1.6.6 Διαφορά CX και εμπειρίας μάρκας (brand experience)....................................................69 1.6.7 Η σημασία και τα οφέλη της CX για τις σύγχρονες επιχειρήσεις...................................71 1.7 ΔΙΑΦΟΡΑ CX ΚΑΙ CS........................................................................................................................73 1.7.1 Εξυπηρέτηση πελάτη Vs. εμπειρία πελάτη...........................................................................74 1.7.2 CS-CX και CRM (Customer Relationship Management).....................................................78 1.7.3 CX Vs. UX.......................................................................................................................................80 1.7.4 Καινοτομία, εμπειρία και ικανοποίηση του πελάτη..............................................................81 1.7.5 Η επιτυχία του πελάτη (customer success) ως νέο επιχειρηματικό μοντέλο..............83

12 Περιεχόμενα 1.8 MINI CASE: Η ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ........................................................................................85 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 1.....................................................................................................................88 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Design thinking και service design....................................................................................93 2.1 DESIGN THINKING (ΣΧΕΔΙΑΣΤΙΚΗ ΣΚΕΨΗ)...............................................................................94 2.1.1 Ιστορία, ορισμοί και εφαρμογές της σχεδιαστικής σκέψης............................................94 2.1.2 Τα χαρακτηριστικά και η διαδικασία της σχεδιαστικής σκέψης.....................................96 2.1.3 Το διπλό διαμάντι: Διαδικασία DT τεσσάρων φάσεων....................................................102 2.1.4 Το νέο διπλό διαμάντι................................................................................................................107 2.1.5 Εναλλακτικές διαδικασίες DT.................................................................................................108 2.1.6 Τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας ενός καλού design thinker.........................109 2.1.7 Η σχεδιαστική σκέψη και η ανάπτυξη στρατηγικής...........................................................111 2.2 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (SERVICE DESIGN – SD)................................................................112 2.2.1 Η service-dominant λογική (Service-Dominant Logic – SDL)........................................115 2.2.2 Η οπτική της SDL........................................................................................................................118 2.2.3 Συνδημιουργία αξίας και ενδυνάμωση των καταναλωτών.............................................118 2.2.4 Η Customer-Dominant Logic (CDL) της υπηρεσίας..........................................................119 2.2.5 Μοντελοποίηση της CX και της εμπειρίας της υπηρεσίας (SX): Από τη CX στον σχεδιασμό υπηρεσιών .............................................................................................................120 2.2.6 Βασικές έννοιες στο service design......................................................................................121 2.2.7 Σχεδιάζοντας ένα service blueprint......................................................................................123 2.2.8 Ο καμβάς service logic business model canvas................................................................128 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 2...................................................................................................................130 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Συμπεριφορά καταναλωτή/πελάτη...................................................................................133 3.1 Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΩΣ ΠΕΔΙΟ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ..........................................134 3.2 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΑ ΤΑ ΝΑΛ ΩΤ Η.................................................136 3.2.1 Υποδείγματα ανθρώπου-καταναλωτή..................................................................................136 3.2.2 Το γενικό υπόδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς καταναλωτή...................................137 3.2.3 Αναγνώριση ανάγκης και διαδικασία κινητοποίησης.......................................................137 3.2.4 Ιεράρχηση αναγκών του πελάτη............................................................................................138 3.3 ΤΥΠΟΙ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ......................................................................................................138 3.3.1 Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων...............................................................................................138 3.3.2 Περιορισμένη λήψη αποφάσεων..........................................................................................140 3.3.3 Μηχανική ή αυτόματη λήψη αποφάσεων (Αποφάσεις από συνήθεια).......................140 3.4 ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ............................................................................................................141 3.5 Α ΝΑ ΜΕΙ ΞΗ, ΜΑΘΗΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΣΗΛΩΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ........................................................143 3.5.1 Ανάμειξη και επίπεδα ανάμειξης...........................................................................................143 3.5.2 Μάθηση........................................................................................................................................144 3.5.3 Προσήλωση στη μάρκα............................................................................................................144 3.6 ΣΧΗΜΑΤΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΜΕΤΡΗΣΗ ΣΤΑΣΕΩΝ..................................................................................145 3.6.1 Συστατικά στοιχεία της στάσης.............................................................................................145 3.6.2 Μέτρηση στάσεων (attitude measurement).......................................................................145 3.7 ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΤΗΣ KΟΥΛΤΟΥΡΑΣ (CULTURE) ΚΑΙ ΤΩΝ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΣΤΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ..............................................148 3.7.1 Επιμέρους κουλτούρες ή μικροκουλτούρες.......................................................................148 3.7.2 Ε πι μέ ρους κουλ τού ρες κα τα νά λω σης.................................................................................150 3.7.3 Κοινωνικές τάξεις και επιρροή στη συμπεριφορά κατανάλωσης.................................151 3.8 ΟΜΑΔΕΣ ΑΝΑΦOΡΑΣ...................................................................................................................151 3.8.1 Κοινότητες μάρκας (brand communities)...........................................................................153 3.9 ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ ΚΑΙ ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΑ: ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ....154 3.9.1 Κύκλοι ζωής της οικογένειας.................................................................................................154 3.9.2 Α γο ρα στι κοί ρό λοι των με λών της οι κο γέ νειας................................................................156 3.9.3 Επίδραση των παιδιών στις οικογενειακές αποφάσεις...................................................156

13 Περιεχόμενα 3.10 ΚΑ ΘΟ ΔΗ ΓΗ ΤΕΣ ΓΝΩ ΜΗΣ.............................................................................................................157 3.10.1 Οι καταναλωτές και οι διαπροσωπικές επικοινωνίες........................................................157 3.10.2 Ορισμός και χαρακτηριστικά των καθοδηγητών γνώμης...............................................158 3.10.3 Χαρακτηριστικά των καθοδηγητών γνώμης.......................................................................158 3.11 ΚΑΤΑΝΟΩΝΤΑΣ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ: Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ CUSTOMER EMPATHY ΚΑΙ ΤΟΥ CX ........158 3.11.1 Προϋποθέσεις για την κατανόηση του πελάτη.................................................................158 3.11.2 Η έννοια του customer empathy...........................................................................................159 3.11.3 Έλλειμμα customer empathy και μετρήσεις CX................................................................160 3.12 ΟΙ ΥΠΕΡΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ (SUPERCONSUMERS) .......................................................................162 3.12.1 Βασικά χαρακτηριστικά των υπερκαταναλωτών...............................................................162 3.12.2 Μετατροπή ενός μέσου καταναλωτή σε υπερκαταναλωτή............................................165 3.12.3 Πλαίσιο για το χτίσιμο σχέσεων με υπερκαταναλωτές...................................................166 3.13 Ο ΜΕΤΑΣΧΗΜΑΤΙΣΤΙΚΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ (THE TRANSFORMATIONAL C UST OMER)......167 3.13.1 Ο μετασχηματιστικός καταναλωτής κατά Pine & Gilmore...............................................167 3.13.2 Ο μετασχηματιστικός καταναλωτής κατά Nelson.............................................................168 3.14 CUSTOMER SCIENCE (ΕΠΙΣΤΗΜΗ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ).....................................................................169 3.14.1 Το μάντρα της επιστήμης του πελάτη: People, Process and Technology (PPT) – Άνθρωποι, διαδικασία και τεχνολογία...................................................................................170 3.14.2 Επιστήμη του πελάτη: Το νέο μάντρα– Ενσωμάτωση τεχνολογιών και διαδικασιών για βέλτιστη εξυπηρέτηση........................................................................170 3.15 Η ΝΕΑ ΕΠΙΣΤΗΜΗ ΤΩΝ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΩΝ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ (CUSTOMER EMOTIONS SCIENCE) ...........................................................................................................................................171 3.15.1 Ο βασικός ρόλος της συναισθηματικής σύνδεσης πελατών-επιχείρησης.................171 3.15.2 Τα δέκα σημαντικότερα κριτήρια συναισθηματικής φύσης............................................172 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 3...................................................................................................................173 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Έρευνα για CXM..................................................................................................................175 4.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ, ΥΠΟΒΑΘΡΟ ΚΑΙ ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ CX......................................................176 4.2 ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ CUSTOMER EXPERIENCE (CX)........................177 4.3 ΤΥΠΟΙ ΕΡΕΥΝΑΣ.............................................................................................................................179 4.3.1 Ομάδες εστίασης (focus groups) .........................................................................................180 4.3.2 Σε βάθος συνεντεύξεις (in-depth interviews)...................................................................182 4.3.4 Τεχνικές παρατήρησης ............................................................................................................. 194 4.3.6 Έρευνα εμπειρίας χρηστών (UX)...........................................................................................214 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 4...................................................................................................................217 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Στρατηγικός σχεδιασμός CX και το σχέδιο CX..............................................................219 5.1 ΤΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ CX.......................................................................................................220 5.1.1 Στοιχεία και ιεραρχία CX για τον στρατηγικό σχεδιασμό...............................................220 5.1.2 Σχέδιο CX και διαχείριση εμπειρίας πελάτη (CXM)...........................................................221 5.1.3 Πρωτοβουλίες πριν από την εμπειρία πελάτη (pre-customer experience initiatives)..................................................................................................................................... 222 5.2 ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΤΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ CX..................................................................................................225 5.2.1 CXM και το πρόγραμμα εμπειρίας πελατών.......................................................................225 5.2.2 Βήματα της διαδικασίας σχεδιασμού εμπειρίας πελατών ............................................227 5.2.3 Απαραίτητες ενέργειες για το χτίσιμο ενός οδικού χάρτη (roadmap).......................230 5.3 ΣΧΕΔΙΑΖΟΝΤΑΣ ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ CX.......................................................................................232 5.3.1 Ηγεσία CX....................................................................................................................................233 5.3.2 Κουλτούρα CX ............................................................................................................................234 5.3.3 Έλεγχος CX..................................................................................................................................235 5.3.4 Κατανόηση πελάτη ....................................................................................................................236 5.3.5 Λειτουργίες χαρτογράφησης ταξιδιού................................................................................238 5.3.6 Στρατηγικό σχέδιο CX..............................................................................................................239 5.3.7 Το στρατηγικό σχέδιο CX της μιας σελίδας.......................................................................240

14 Περιεχόμενα 5.4 ΧΡΗΣΗ ΚΑΙ ΟΦΕΛΗ ΤΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ CX.............................................................................242 5.4.1 Επίπεδο κατάστασης ωριμότητας όσον αφορά την ικανότητα του CX της επιχείρησης..........................................................................................................................243 5.4.2 Οδηγός σχεδιασμού CX (CEDG)...........................................................................................247 5.5 Η ΤΕΧΝΙΚΗ ΤΩΝ 5 WHYS.............................................................................................................. 248 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 5..................................................................................................................250 ΜΕΡΟΣ IΙ: Τελειοποιώντας τον σχεδιασμό εμπειριών.............................................................................251 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: Κατανοώντας και δημιουργώντας personas..................................................................253 6.1 ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ................................................................................................................254 6.1.1 Ορισμοί των personas..............................................................................................................254 6.1.2 Χρήση και σημασία των personas.........................................................................................255 6.2 ΤΥΠΟΙ PERSONAS.........................................................................................................................257 6.3 ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ/ΑΝΑΠΤΥΞΗ PERSONAS........................................................................................261 6.3.1 Διαδικασία δημιουργίας personas.........................................................................................261 6.3.2 Tα δέκα βήματα για την ανάπτυξη personas.....................................................................263 6.3.3 Προτεραιοποίηση personas ....................................................................................................263 6.4 EMPATHY MAPS (ΧΑΡΤΕΣ ΕΝΣΥΝΑΙΣΘΗΣΗΣ)........................................................................266 6.4.1 Παραδείγματα/αποσπάσματα απαντήσεων στις ερωτήσεις των κατηγοριών..........268 6.4.2 Σχεδιασμός και παραδείγματα empathy maps και personas........................................270 6.5 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΑΙ ΥΠΟΒΑΘΡΟ PERSONAS......................................................................272 6.5.1 Βαθμός λεπτομέρειας και τι αγαπά/μισεί η persona.......................................................272 6.5.2 Χαρακτηριστικά των personas: Τι πρέπει να περιλαμβάνουν........................................273 6.5.3 Τέσσερις οπτικές στις personas πελατών ..........................................................................277 6.6 ΕΙΔΙΚΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ PERSONAS...............................................................286 6.6.1 Συνεργατικό και γρήγορο workshop για το χτίσιμο μιας persona...............................286 6.6.2 Δημιουργία personas μέσω φαινομενογραφίας (phenomenography)......................288 6.6.3 Σαφάρι υπηρεσίας (service safari)........................................................................................289 6.6.4 Εθνογραφία (ethnography).....................................................................................................289 6.6.5 Κινητή εθνογραφία (mobile ethnography).........................................................................289 6.6.6 Παρατήρηση (shadowing) .......................................................................................................289 6.6.7 Day in the life of your customers..........................................................................................289 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 6..................................................................................................................290 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: Αφήγηση (storytelling) και χαρτογράφηση ιστοριών (storymapping) ..............................................................................................................................................291 7.1 ΙΣΤΟΡΙΕΣ ......................................................................................................................................... 292 7.1.1 Η σχέση των ιστοριών με τη μνήμη..............................................................................................292 7.1.2 Ιστορίες και εμπειρίες..............................................................................................................292 7.1.3 Το storytelling ως δύναμη μάρκετινγκ.................................................................................293 7.1.4 Η ιστορία και η καινοτομία......................................................................................................293 7.1.5 Το storytelling ως έκφραση της ανθρώπινης φύσης.......................................................294 7.1.6 Το συναίσθημα ως προϊόν.......................................................................................................294 7.1.7 Ο πελάτης ως κέντρο της ιστορίας......................................................................................295 7.1.8 Το μάρκετινγκ και οι ιστορίες σύμφωνα με τον Seth Godin5 ........................................295 7.1.9 Ποιητική του Αριστοτέλη..........................................................................................................297 7.1.10 Ηγεσία και storytelling.............................................................................................................298 7.1.11 Η σημασία της καινοτομίας στις ιστορίες...........................................................................299 7.1.12 Η σημασία των ιδεών στην αφήγηση..................................................................................300 7.1.13 Γιατί ιστορία (Why story?); Τα πάντα είναι μια ιστορία;..................................................301 7.2 ΜΑΡΚΕΣ ΚΑΙ ΙΣΤΟΡΙΕΣ.................................................................................................................303 7.2.1 Η μάρκα μας είναι μια ιστορία...............................................................................................303 7.2.2 Πώς να διηγηθούμε μια καλή επιχειρηματική ιστορία....................................................304

15 Περιεχόμενα 7.2.3 Το μυστικό για τη δημιουργία ιδεών που έχουν σημασία..............................................305 7.2.4 Γιατί μια καλύτερη επιχειρηματική ιστορία έχει σημασία..............................................306 7.3 ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΑΦΗΓΗΣΗ (CORPORATE STORIES), ΑΦΗΓΗΣΗ ΜΑΡΚΑΣ (BRAND STORYTELLING) ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΚΑΙ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ, PERSONAS ΜΑΡΚΑΣ (BRAND PERSONAS)..............................................................................307 7.3.1 Η σημασία της εταιρικής αφήγησης....................................................................................307 7.3.2 Η αφήγηση μάρκας..................................................................................................................308 7.3.3 Η brand persona στην αφήγηση και το branding.............................................................310 7.3.4 Χτίζοντας συναισθηματικές συνδέσεις με τη μάρκα μέσω storytelling......................311 7.4 ΤΟ ΣΧΕΔΙΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΤΗΣ ΙΣΤΟΡΙΑΣ (THE STORY STRATEGY BLUEPRINT)...............312 7.4.1 Το σχέδιο (blueprint) στρατηγικής της ιστορίας...............................................................313 7.4.2 Χρησιμοποιώντας το story strategy blueprint...................................................................314 7.4.3 Ένα σχέδιο αφήγησης (storytelling plan)............................................................................315 7.5 ΑΦΗΓΗΜΑΤΙΚΕΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΚΑΙ ΕΞΑΙΡΕΤΙΚΕΣ ΙΣΤΟΡΙΕΣ.................................................316 7.5.1 Η αφήγηση: Μια πολύτιμη δεξιότητα για όλους................................................................316 7.5.2 Χαρακτηριστικά μιας υπέροχης ιστορίας............................................................................318 7.5.3 Άριστοι αφηγητές ιστοριών....................................................................................................319 7.6 ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΑΦΗΓΗΣΗΣ/ΙΣΤΟΡΙΑΣ............................................................................................320 7.6.1 Η δομή των τριών πράξεων μιας κλασικής αφήγησης.....................................................321 7.6.2 Η δραματική δομή: Το διάγραμμα Freytag.........................................................................325 7.7 ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΖΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΙΣΤΟΡΙΑ/ΑΦΗΓΗΣΗ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ: ΚΥΡΙΟΙ ΤΥΠΟΙ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΩΝ ΙΣΤΟΡΙΩΝ............................................................................................................329 7.7.1 Concept story............................................................................................................................330 7.7.2 Origin story..................................................................................................................................334 7.7.3 Usage story..................................................................................................................................338 7.7.1 Τύποι ιστοριών για επιχειρήσεις κατά Hall..........................................................................341 7.8 ΧΑΡΤΟΓΡΑΦΗΣΗ ΙΣΤΟΡΙΩΝ (STORYMAPPING).......................................................................341 7.8.1 Διαφορά μεταξύ storymapping και agile user story mapping......................................342 7.9 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ STORYTELLING......................................................................................................343 7.9.1 Αφηγηματικές στρατηγικές στο λιανεμπόριο....................................................................343 7.9.2 Ανάπτυξη αφηγηματικής εμπειρίας σε μικροποτοποιίες (craft spirit distillers): Μία περίπτωση ...........................................................................................................................344 7.9.3 Αφηγηματική, business analytics και big data..................................................................346 7.9.4 Η αφηγηματική σε online περιβάλλοντα............................................................................346 7.9.5 Δημιουργία διαλόγου με τη χρήση storytelling.................................................................347 7.9.6 Η οπτική αφηγηματική (visual storytelling)........................................................................348 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 7..................................................................................................................350 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8: Χαρτογραφώντας το ταξίδι του πελάτη (Customer Journey Mapping).....................................................................................................................353 8.1 ΕΙΣΑΓΩΓ Η ΣΤΟ CUSTOMER JOURNEY MAPPING (CJM)........................................................354 8.1.1 Ορισμοί και εισαγωγικές αρχές.............................................................................................354 8.1.2 Σημαντικότητα του CJM...........................................................................................................356 8.1.3 Βασικά χαρακτηριστικά του CJM...........................................................................................356 8.1.4 Δημιουργία και επικύρωση του CJM....................................................................................356 8.1.5 Εφαρμογές και παραδείγματα CJM......................................................................................357 8.2 ΧΑΡΤΟΓΡΑΦΗΣΗ ΤΟΥ ΤΑΞΙΔΙΟΥ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ.......................................................................358 8.2.1 Γιατί χαρτογραφούμε τα ταξίδια των πελατών..................................................................362 8.2.2 Χαρτογράφηση ταξιδιού: Η τωρινή κατάσταση Vs. η μελλοντική κατάσταση..........362 8.2.3 Τι άλλο χαρτογραφούμε..........................................................................................................365 8.2.4 Αρχές χαρτογράφησης ταξιδιού..........................................................................................366

Made with FlippingBook

RkJQdWJsaXNoZXIy MTk1OTAxMA==